Психологическое воздействие в рекламе

2. Методы  психологического воздействия

«Реклама  вскармливает потребительские способности  людей. Она порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в  
других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». (Уинстон Черчилль)

Говоря  другими словами, все вышеперечисленное  реклама совершает благодаря  разнообразным методам, используемыми  таким явлением, как психологическое  воздействие.

Так, как  реклама оказывает свое влияние  на все сферы общественной жизни, то не трудно догадаться, что методов, при помощи которых это происходит, очень много.

- Убеждение

Убеждение можно определить как важнейший  способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить  покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости  его приобретения.

Но что  значит «убедить»? Процесс убеждения  предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение  ее с предыдущим собственным жизненным  опытом. Убедить — значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя, его  преимущества. Характерная черта  процесса убеждения состоит в  том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к  его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в  нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что  потребителя абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах  и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее.

Вторая  группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Конечно, не в каждом рекламном обращении  присутствуют три компонента аргументации. Здесь дана лишь полная их схема. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным  ценностям потребителя — его  здоровью, благополучию его семьи, продвижению  по карьерной лестнице, потерей социального  статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные  впечатления от приятных вещей». Рекламист  должен ясно понимать, когда стоит  и когда не стоит прибегать  к негативной апелляции[22].

- Внушение (суггестия)

В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса: считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар[9].  

Процесс суггестии является одной из важных форм психологического воздействия, с которой мы сталкиваемся практически ежедневно: само наше воспитании больше построено на внушении, нежели  на убеждении.  В процессе общения с людьми, к некоторым проникаешься  особой симпатией, охотно веришь им, следуешь их советам и рекомендациям. Объяснение этому одно: эти люди обладают даром внушения и – осознано или нет – используют его в общении [3, с.24] .

Внушение (или суггестия) - это способ влияния, который основывается на некритичном восприятии человеком поступающей информации [7]. Целью внушения является  создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суггестия пользуется самыми различными приемами для достижения своей цели. Зазыкин выделяет следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов;  конкретность и образность качеств; мимика и жестикуляция; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетания.

С точки зрения психологии, методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы  на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

- Заражение 

И все-таки главный  эффект рекламы обычно достигается  через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе  психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в  чем-то — для рекламы все это  означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов.

Это означает, что  через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. И он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы [14, с. 321].

- Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе[8,c.269].

Многие молодые  мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого  сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания [10,с.117].

- Технология 25-го кадра

 Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы[10,с.127].

Первые коммерческие эксперименты по разработке методик влияния на подсознание (или сублиминального, т.е. подпорогового, влияния) начали проводиться в конце 1950-х годов. Осенью 1957 года кинозрители г. Форт Ли, американский штат Нью-Джерси, смотрели фильм, над которым предварительно поработали экспериментаторы. Фильм назывался Picnic («Пикник»), один из самых популярных триллеров того времени. Во многих местах в кинопленку были вставлены единичные кадры с надписями «Вы голодны? Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Кадры мелькали на экране слишком быстро для того, чтобы их можно было осознать. Джеймс Вайкери (James Vicary), до этого не слишком успешный консультант по рекламе, тайно вмонтировал эти фразы, появлявшиеся на 1/зооо секунды во время демонстрации кинофильма; на такой бешеной скорости зрители не успевали их даже заметить. Маркетинговое агентство, разработавшее план этого эксперимента, сообщило, что во время антракта объем продаж поп-корна возрос на 50%, а потребление прохладительных напитков — на 18% [19].

Годом позже эксперимент Вайкери оказался умелой фальсификацией, а репутация 25-го кадра - непоправимо испорченной: маркетолог признался в обмане. Сотни проведенных экспериментов чаще свидетельствовали об отсутствии всякого эффекта 25-го кадра, чем об обратном. В России общественность склонна скорее верить в возможность сублиминального воздействия[15]. 

- NLP(нейролингвистическое программирование)