PR в коммерческом секторе

     Содержание

 

Введение

 

     Актуальность. Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе – и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

     Так, в мировом арсенале средств организации  социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и  методов, которые входят в систему  паблик рилейшнз. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

     Паблик  рилейшнз, или отношения с общественностью  – одна из наиболее интенсивно развивающихся  функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

     Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой  сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие  в настоящий момент не работает без  участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

     В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая  призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

     Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение особенностей PR- деятельности в коммерческой организации.

     В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

     1. Рассмотреть задачи и сущность PR в современном обществе.

     2. Изучить особенности PR- деятельности в коммерческих организациях.

     Объектом  исследования является PR –деятельность как инструмент развития предприятий и организаций.

     Предметом исследования – особенность PR в коммерческом секторе.

       Для написания данной работы и разработки темы использованы труды отечественных и зарубежных ученых, практические пособия.

     Тему  PR в своих изданиях осветили такие авторы как Н.В. Алешина, К.В. Антипов, С.А. Варакута, А.Б. Василенко, К Блэк и другие.

     Практическая  значимость – применение  теоретических основ PR  позволит коммерческим предприятиям улучшить свою конкурентоспособность.  
 

     1. PR современном обществе

1. 1. Задачи и функции PR в современном обществе

 

     Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций¹.

     Основополагающей  целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

     Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR)².

     Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

     Важной  функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

     Функциями PR можно назвать:

     1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

     2) сохранение репутации организации;

     3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

     По  своему содержанию PR-деятельность имеет  сходство с рекламой, но в отличие  от нее связи с общественностью  имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В  содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

     Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны  окружающих, средствами убеждения, которые  основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

     Основные  задачи связей с общественностью  при работе с организациями³:

     1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

     2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

     3) расширение сферы влияния организации в обществе;

     4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

     5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

     Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач  считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

     1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

     2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

     3) разработка схемы доведения информации;

     4) выявление лояльных кругов.

     Функции PR:

     1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

     2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

     3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

     4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

     5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

     6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

     7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

     8) участие в повышении прибыли компании.

     Но  можно определить три основные функции, которые выполняет PR⁴:

     1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

     2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

     3) реагирование на общественность. 
 
 

     1. 2 Классификация видов  PR

 

     Прежде  всего, обратим внимание на сложный и противоречивый мир Public Relations, который отличается высоким динамизмом, каждодневным появлением новых разновидностей. Это отражается в таблице 1.

     Таблица 1 - Классификация видов Public Relations

Основание	Основные  разновидности классификации Public Relations и их характеристика
Сфера приложения	Политический Public Relations выступает в качестве средства осуществления политики (например, избирательные технологии). Управленческий Public Relations представляется эффективным средством взаимодействия с общественностью в различных сферах управления. Предпринимательский Public Relations является инструментом бизнеса, предпринимательской деятельности. Шоу Public Relations ориентирован на формирование привлекательных имиджей в шоу-бизнесе.
Объект приложения	Персональный Public Relations направлен на формирование индивидуального имиджа (политика, предпринимателя и т.п.). Институциональный Public Relations ориентирован на создание образа того или иного института (государства, законопроекта, власти и т.п.). Организационный Public Relations предполагает формирование облика организации (предприятия, фирмы, государства и т. д.). Товарный Public Relations направлен на формирование привлекательного образа товара или услуги с целью продвижения на рынке.
Цель	Public Relations взаимодействия, связей с общественностью направлен на установление информационных взаимоотношений с окружающим сообществом. Public Relations формирования и  продвижения имиджа предполагает создание образов и оперирование ими.
Функциональное  назначение	Исследовательский Public Relations объединяет совокупность приемов, методов, процедур изучения поведения общественности, связей с нею, реакции на информационные воздействия и т. д. Public Relations обнаружения проблем  и стимулирования развития, являющийся средством акцентирования проблем, привлечения к ним внимания, поиска способов решения, продвижения инноваций. Консультационный Public Relations или PR-консалтинг представляет особую разновидность управленческого консультирования. Маркетинговый Public Relations направлен на изучение рынка и продвижение на нём. Public Relations, реализующий задачу связей с общественностью (см. выше). Public Relations, обеспечивающий взаимоотношения  между членами  организации, т.е. выступающий эффективным средством оптимизации контактов в организации. Имиджмейкерский Public Relations, который направлен на работу с имиджем.
Способ воздействия	Информационный Public Relations объединяет технологический комплекс получения, обработки и использования информации (воздействие на информационное пространство, создание баз данных, технологии изучения и формирования общественного мнения и т. д.). Нейро-лингвистический Public Relations представляет собой совокупность приемов обеспечения взаимодействия нервной системы, языка и программирования с целью повышения эффективности деятельности людей. Психологический Public Relations объединяет совокупность приемов обеспечения эффективного психологического воздействия (технологии мотивации, внушения, привлечения и удержания внимания аудитории и т.п.). Организационный Public Relations составляет систему организационно-управленческих методов и приемов деятельности по обеспечению формирования и продвижения имиджа (организация работы команд, управление общественным мнением и т. д.).
Механизм	Сегментация аудитории, т.е. её разделение на осуществления специфические группы, предполагающие особые (частные технологии) информационные воздействия. Позиционирование  объекта (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснения клиентам существующих проблем. Возвышение  имиджа ориентировано на повышение привлекательности имиджа, расширение сегмента  его поддержки.   Антиреклама (или снижение имиджа) сводится к совокупности информационных воздействий по снижению имиджа. Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов с целью его выделения, отличия от конкурентов. Контрреклама, т.е. реклама, которая направлена против рекламы конкурента.
Этическая позиция	“Белый Public Relations”, базирующийся на принципах профессиональной этики, на этических положениях Афинского, Мадридского и др. кодексов. “Серый Public Relations” предполагает соблюдение этики по отношению к заказчику, но нарушение её  по отношению к общественности. “Желтый Public Relations” ориентирован на достижение популярности любым путем. “Черный Public Relations” допускает нарушение морали и закона для достижения целей, использует манипулирование сознанием людей. “Грязный Public Relations” основан на отрицании принципов морали и правовых норм, применяет психологические диверсии и информационные войны.

     2. PR в коммерческом секторе

     2.1. Функции службы  по связям с общественностью в коммерческом секторе

 

     В коммерческих организациях  уровень  минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламой и PR- функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, то коммерческая организация - продать.

     Конечные  цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного имиджа и увеличение продаж.

     В своей деятельности служба по связям с общественностью на коммерческом предприятии стремится к решению определенных задач⁵:

     1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

     2) поддержка доверия общественности к организации;

     3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

     В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной  политики, что подразумевает организацию  и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры⁶.

     Структура службы связей с общественностью  строится в зависимости от целей  и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации  служба по связям с общественностью  нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

     Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.