Основные модели развития PR

В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 стадии. Эти стадии названы авторами «4 модели PR»):

1. Пресс-агентство/ паблисити;

С середины прошлого века — модель рекламы, или  «publicity», отличается односторонним, манипуляторским  подходом. Ныне эта модель применяется  в 12–15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует  в социально-политических сферах.

2. Информирование общественности;

С начала XX в. – модель общественной информации. Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.

3. Двухсторонняя асимметричная;

Примерно  с 1920 г. – двусторонняя асимметричная  модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. Она применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15–20% практики, связанной с производством товаров и услуг.

4. Двухсторонняя симметричная.

С середины XX в. – двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12–15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней.

Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый  результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые  коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с  ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных  структур.

Основное  различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса  интересов (каким образом оценивается  понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат).

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что  пресс-агентства (паблисити) не связывают  себя обязательством давать полную картину  организации (или представляемого  ими продукта).

Одна  из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити), — это постоянное стремление иметь свободное пространство в  средствах массовой информации для  своих клиентов и воспользоваться  им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием  устойчивой во времени репутации.

Однако  не следует забывать, что философия  пресс-агентств (паблисити) создавалась  в конце девятнадцатого — начале двадцатого столетия в США, когда  набирал силу большой бизнес. В  это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность знала о его деятельности, тем  эффективнее и прибыльнее (и для  общества в равной степени) была эта  деятельность. Атака правительства  и профсоюзов заставила бизнес принять  методы и приемы пресс-агентств (паблисити) в продвижении своих товаров. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании  правды, а в затягивании времени  ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла модель информирования общественности. Ключевыми понятиями  в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность».

Специалисты по связям с общественностью, применявшие  модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту  организации на основе общественного  мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные  исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность  связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов  в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) и далеко не обязательно  имеет на нее влияние. Односторонняя  коммуникационная связь, пренебрежение  исследованиями, явный уклон в  журналистику — все это повторение первой модели.

При одностороннем  характере коммуникаций субъектом  является организация. Общение здесь  абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми  и на достижение ее целей ориентировано  общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так  называемое, манипулятивное общение  сужает возможности взаимодействующих  сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение  адаптации организации к своей  социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение  собственных интенций.

Такая схема может привести только к  кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка  действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных  структурах, общественных и политических организациях.

Другие  две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с  общественностью, как двухстороннюю  — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых  интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования.

В асимметричной  модели (при идентичности коммуникативной  схемы) интересы организации превалируют  над интересами общественности. Дж.Грюниг и Т.Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов  коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта этой моделью  пользуются до 20% организаций, причем эффективность  чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем  конкуренции. Эффект от мероприятий  по связям с общественностью здесь  смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки  и поведение в результате контактов  с общественностью, а, наоборот, коммуникационные службы всеми методами и присущими им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Однако интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней.

В двухсторонней  симметричной модели реализуется, по мнению Дж.Грюнига и Т.Ханта, субъект-субъектное общение, которое характеризуется  отсутствием отношений «управляющий-управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности  друг друга. Здесь ни один из участников коммуникации (будь-то личность или  группа) не может быть назван «источником» или «реципиентом». Общающиеся между  собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так быстро меняют свои роли, что  становится затруднительным говорить о «коммуникаторе» и «коммуниканте» как о фиксированных коммуникативных  ролях. Эта модель, в основе которой  предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой  диалог, а не монолог. Специалисты  по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение  поведения общественности, а степень  понимания ею информации о субъекте (организации) и его действий. Достижение понимания является здесь показателем  эффективности PR-программ, ориентированных  на долгосрочный эффект. Эффективное  взаимодействие становится результатом  понимания коммуникатором интересов  и потребностей общественности.

Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация. Такое взаимодействие различных  социальных групп может объяснить  только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость  изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога  сил, приводящее к определенному  изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в  целом. Недопонимание этого лежит  в основе ошибок в практике служб  по связям с общественностью, которые  сводят диалог к развитию вербального  общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом.

Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание  каждой из сторон их равноправия, поскольку  каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для  понимания другой стороной, могут  повлиять на ее позицию. В противном  случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки  зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т.п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему.

Другая  необходимая характерная черта  диалога — стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей  точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный  подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей.

Еще одна важная черта настоящего диалога  — стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции  уязвимые места, готовность к корректировке  своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны  оппонента и развитие ее до уровня самокритики — необходимое условие  диалога.

Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю  модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое  поле применения диалогических коммуникативных  стратегий для долгосрочных целей  и выработки долговременных программ взаимодействия.

Двухсторонняя симметричная модель дает основания  для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью  этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания  общественностью целей и задач  организации, а организацией — интересов  и потребностей общественности. При  такой постановке деятельности служб  по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного  имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход  от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью  к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция  социальной ответственности компании).