Формирование бренда

Формирование брэнда

 

                                 Выполнила студентка                                                                                        гр.  Б1409 том зу Е. В. Турунова

Формирование брэнда

 

Формирование брэнда

принято разбивать на три этапа:

• Позиционирование;
• Определение стратегии;
• Продвижение.

Они могут осуществляться параллельно или исключаться - в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламы конкурентов, изучению потребителей. [6]

Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт, идентифицирует брэнд.

Это уникальное смысловое содержание брэнда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец брэнда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа брэнда в целом, которого необходимо достичь. 

 

 

 

Идентичность брэнда                           (brand identity)

 Идентичность брэнда определяет  стратегическое направление развития  брэнда и помогает сфокусировать  весь комплекс маркетинга: управление  продуктами, ценами, маркетинговыми  каналами и коммуникациями, на  донесении до потребителя ключевых  особенностей брэнда.

Идентичность брэнда помогает установить отношения между брэндом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения.

Устранение разницы между идентичностью брэнда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брэндинга. [3]

 

Обобщая  многочисленные  концепции построения идентичности брэнда, выделяют базовые характеристики идентичности:

• позиционирование брэнда- что предлагает марка и на кого  она направлена;
• индивидуальность  марки- набор человеческих характеристик, ассоциируемых с данным брэндом;
• ценности брэнда- ценности , связанные с личностью потребителя и с его социальным окружением;
• восприятие качества- то, как потребители оценивают качество товара;
• ассоциации брэнда- свободные ассоциации, возникающие при контакте потребителя с атрибутами брэнда;
• суть брэнда -самое важное в марке, выраженное пятью словами. [3]

 

• Имидж брэнда - восприятие брэнда потребителями
• Позиционирование брэнда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
• Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
• Фиксация на главных особенностях продукта. [3]

 

 

Идентичность брэнда состоит из: 
(Д. Аакер.)

• Происхождение (истоки) брэнда;
• Принципы брэнда;
• Предназначение брэнда;
• Амбиции брэнда. [3]

 

 

Идентичность брэнда должна выражать: 
(В. Гелдер.)

Идентичность брэнда                                   (Жан-Ноэль Кэпферер) 

 

• Физические свойства. Внешний вид марки                                                             (название, цвета, логотип и упаковка).
• Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный                                            в марочных коммуникациях.
• Отношения. Марка-опыт
• Личность. Характер марки.
• Культура. Прошлое и ценности марки.
• Автопортрет. Как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. [3]

 

Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер

 

 

 

•  Суть брэнда - фраза или предложение, выражающая основную идею брэнда.
•  Ключевые ценности брэнда - уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.
•  Ассоциации брэнда - свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брэндом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями. [1]

 

Классификация элементов идентичности брэнда: 

Классификация элементов идентичности брэнда: 

 

• Позиционирование брэнда
•  Индивидуальность (личность/характер) брэнда - проецирование на брэнд человеческих характеристик: каким бы был брэнд, если бы он был живым человеком.
•  Восприятие качества продуктов брэнда потребителями. [1]

 

Аспекты идентичности брэнда                       4 измерения брэнда:  

 

По Д. Аакеру, брэнд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности брэнда и его отличий от конкурирующих брэндов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:

•  Брэнд как продукт (товар). Ключевым элементом идентичности брэнда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость брэнда потребителем при упоминании товарной категории.

 

•  Брэнд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции брэнда в их сознании.

 

 

Аспекты идентичности брэнда:                       4 измерения брэнда. 

•  Брэнд как личность. Как и любой человек, брэнд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный брэнд: 1) такой брэнд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брэндом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.

  

 

Аспекты идентичности брэнда:                       4 измерения брэнда. 

•  Брэнд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности брэнда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение  может стать важнейшим элементом брэнда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого брэнда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции брэнда. [3]

 

Аспекты идентичности брэнда:                       4 измерения брэнда. 

• Имидж брэнда;
• Позиция брэнда;
• Внешняя перспектива;
• Фиксация на главных особенностях товара.  
  

 

Структура марочной идентичности                 (Д. Аакер)  

• Позиционирование брэнда;
• Индивидуальность марки;
• Ценности брэнда;
• Восприятие качества;
• Ассоциации брэнда;
• Суть брэнда.

 

Структура марочной идентичности                 (В. Н. Домнин) 

Список литературы:  

 

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 г. - 437 с.

2. Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н., Пиханова С.А., Торопова Т.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Хабаровск: ХГАЭП, 2003 г. - 180 с.

3. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент : Учебное электронное текстовое издание. Научный редактор: проф., д-р филос. наук, В.И. Кашперский. М.: ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005 г.  - 85 с.

4. Лейни Т.А., Семёнова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко",    2009 г. - 228 с.

5. Панкрухин, Александр Павлович. П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин— М.:           Омега-Л, 2005 г. - 656 с. 

6. Назайкин Александр Узнай о рекламе больше: Брендинг и бренд.    [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://www.nazaykin.ru/_branding.htm

 

 

Список литературы: