Роль конкурентных преимуществ на оао "РЖД"

 

3. Методы оценки конкурентных преимуществ фирмы.

Оценка конкурентоспособности продукции представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект — это не что иное как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта. Конкурентоспособность продукции является значимым показателем конкурентоспособности предприятия.

Большинство методов оценки конкурентоспособности предприятий основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, Таран В.А. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы  предлагает принимать:

- экономический потенциал и  эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и  заемный капитал, объем продаж, доля  на рынке, прибыль);

- уровень управления (формы организации  и опыт функционирования элементов  хозяйственного механизма с позиции  нововведений и ответственности);

- производственный и сбытовой  потенциалы, указывающие на возможность  фирмы производить и реализовывать  ту или иную продукцию в  требуемых количествах в необходимые  сроки (наличие сырьевой базы; производственные  и сбытовые мощности; объем и  направления капиталовложений, определяющих  производственную политику и  т.д.);

- научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных  исследований, ежегодные расходы  на НИОКР, число патентов на  изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

- финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия  кредитования, структура капитала  — отношение собственного капитала  к общей сумме активов и  т.д.);

- репутация фирмы, ее рыночная  стратегия, инновационная деятельность;

- состояние и квалификация трудовых  ресурсов.

Конкурентоспособность — это та особая зона, в которой в известных пределах интересы производителей и потребителей сходятся. Следовательно, при оценке конкурентоспособности учитываются не только совокупность показателей,  относящихся в основном к сфере заключения сделок и эксплуатации товара, но и другие критерии (комплекс условий его реализации, возможности поставок, сервисного обслуживания, утилизации и др.), важные для потребителей конкретного рынка.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

[2,77c] На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

Рассмотрим некоторые методы оценки уровня конкурентоспособности производителя

1. Метод сравнительных преимуществ

2. Метод равновесия фирм и  отрасли

3. Структурно-функциональный метод

4. Метод "профилей" и качества

5. Матричный метод

1. Изучение конкурентоспособности  с позиций сравнительных преимуществ. В соответствии с законом сравнительных  преимуществ, предприятие специализируется  на производстве тех товаров, которые ей обходятся относительно  дешевле. Обладание предприятием  преимуществами, позволяющими обеспечить  относительно более низкие издержки  производства в какого-либо товара, является предпосылкой для завоевания  данным товаром сильных рыночных  позиций, т. е. для его конкурентоспособности.

2. Метод равновесия фирм и  отрасли. Под равновесием понимается  такое состояние, когда у производителя  не существует стимулов для  перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке). В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного  объема выпуска и сбыта товара  при неизменном характере спроса  и уровне развития техники  на данном рынке) каждый из  факторов производства используется  с одинаковой и одновременно  наибольшей производительностью. Методы  оценки конкурентоспособности производителя  на основе теории равновесия  и факторов производства, хотя  и могут использоваться в отношении  фирм и отраслей экономики, все  же имеют существенные ограничения  в своем применении. Во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции. Во-вторых, данный метод строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия.

3. Структурно-функциональный метод. Согласно структурному подходу, оценка положения может быть  сделана исходя из знания уровня  монополизации отрасли, т. е. концентрации  производства и капитала, и барьеров  для вновь вступающих на отраслевой  рынок компаний. Теория международного  маркетинга позволила изучить  влияние внешних условий на  конкурентоспособность фирмы. Выделяют  следующие факторы, которые оказывают  воздействие на интенсивность  конкуренции и тем самым влияют  на уровень конкурентоспособности  компаний:

- потенциал рынка (возможная емкость);

- легкость доступа;

- вид товара;

- входные барьеры (необходимые  инвестиции, государственное регу- лирование);

- однородность рынка;

- структура отрасли пли конкурентные  позиции фирм;

- степень вовлечения фирм в  данную отрасль;

- возможность технологических  нововведений;

- экономия на масштабе;

- диверсификация фирм.

Вторым методом определения критерия эффективной конкуренции служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д.

4. Метод "профилей" и качества  Оценка конкурентоспособности производителя  по качеству продукции осуществляется "методом профилей". Он базируется  на положениях теории маркетинга  и используется консультационными  фирмами Западной Европы. Выявляются  различные критерии удовлетворения  запросов потребителей применительно  к какому-либо продукту, устанавливается  их иерархия и сравнительная  важность в пределах того спектра  характеристик, которые в состоянии  заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических  данных продукта с другими  конкурирующими продуктами.

5. Матричный метод. Основан на  идее рассмотрения процессов  конкуренции в динамике. Теоретической  базой этих методов служит  концепция жизненного цикла товара  и технологии. Любой товар или  технология с момента его появления  на рынке и до исчезновения  проходит определенные стадии  жизненного цикла. В середине 70-х  годов маркетинговая организация "Бостон консалтинг групп" разработала  матричную методику оценки конкурентоспособности  различных товаров, которая впоследствии  применялась не только для  анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" -товаров, сбытовой деятельности, отдельных  компаний, отраслей. О конкурентоспособности  можно также судить по ряду  экономических показателей, содержащихся  в финансовой отчетности фирм:

- если стоимость реализованной  продукции растет быстрее, чем  ее физический объем, значит, спрос  на нее растет (при этом необходимо  учитывать фактор инфляционного  роста цен);

- отношение прибыли к объему  продаж (в случае увеличения может  означать повышение конкурентоспособности);

- отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов;

- отношение объема продаж и  стоимости нереализованной продукции  дополняет два предыдущих и  в случае уменьшения означает  снижение спроса или перепроизводство  продукции;

- загрузка производственных мощностей;

- портфель заказов;

- объем и направления капиталовложений.

Цели будут определять выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, которые ставит перед собой предприятие при выборе иностранного партнера. Но наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоваться, являются репутация фирмы и качество ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы анализа конкурентных преимуществ.

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

[7,144c] В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора контрагентов для совместной деятельности;
• составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• осуществления инвестиционной деятельности;
• осуществления государственного регулирования экономики.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1. оценка с позиции сравнительных преимуществ — сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;
2. оценка с позиции теории равновесия — в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов;
3. оценка исходя из теории эффективности конкуренции — выделяют два подхода при использовании данного метода: 
   - структурный подход — сущность которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала; 
   - функциональный подход — оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;
4. оценка на базе качества продукции - данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.
5. профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность.
6. профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания. В таблице 2 приведен возможный профиль полярностей;