Рекламная деятельность учреждений и организаций культуры

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации [24].

Как только человек осознает, что рекламируемая продукция или   услуга ‒ это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения ‒ рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать  эффективной [24].

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Рекламная информация влияет на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических ценностей, а также формирует новые ценности, то есть, оказывая непосредственное и опосредованное влияние,  реклама существенно изменяет современную культуру, поэтому возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющихся культурных ценностей.

1.2 Особенности рекламы в сфере культуры

Реклама ‒ это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризация произведении литературы, искусства, культуры и др. В культурной сфере рекламе уделяется недостаточное внимание. На очень низком уровне рекламируется такая продукция учреждений культуры, как культурно-досуговые программы, концертно-зрелищные мероприятия. Возможности этих учреждений слабо используются для рекламы товаров и услуг других организаций. Таким образом, деятельность учреждений культуры в области рекламы может быть сосредоточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции, товаров и услуг; рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм. Использование указанных направлений рекламной деятельности учреждений культуры поможет существенным образом поправить их материальное положение [10].

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д [12].

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг [12].

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей [12].

Реклама в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры ‒ эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий [12].

Следует подчеркнуть, что реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. История становления и развития рекламы в сфере культуры, эволюция ее содержания и формы помогают глубже разобраться в современных методах работы культурных учреждений. При этом реклама концертно-зрелищных мероприятий является одним из видов рекламной деятельности [10].

Исходя из целевого назначения рекламы, ее можно условно разделить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй ‒ реклама культурных мероприятий (афиша культурно-досуговой программы, спектакля, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей. Культурная деятельность относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретной культурной программы, можно успешно ее рекламировать.

Приступая к рекламе культурных мероприятий, необходимо определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или его участников; охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов; установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти; изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу [10].

Создание и распространение рекламы требует определенных затрат.  Вот факторы, которые определяют рекламный бюджет:  размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы; получаемая прибыль; затраты на рекламу конкурентов; финансовые ресурсы.

Следующее, что нужно тщательно предусмотреть и сформировать – это позитивный имидж организации. Борьба за потребителя, клиента, зрителя на мировом рынке ведется не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностями, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между их имиджами. Причем отсутствие сознательно созданного имиджа не означает, что он не сформируется в сознании потребителей, клиентов, зрителей. В результате он может оказаться совсем не таким, какой нужен производителю. На имидж, то есть образ организации, творческого коллектива, будет оказывать влияние вся организация рекламной деятельности, но начинается он с фирменного стиля, который воспринимается как гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу.

Следующий этап в работе с рекламой ‒ создание рекламных обращений. Текст ‒ органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Текст должен быть лаконичный, емкий и точный по смыслу, не повторять то, что сказано рисунком, и являться ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким [10].

Создавая рекламное обращение, надо аргументировать свое предложение, выбрать верный тон, лексику, ориентированную на целевые группы воздействия. Не следует злоупотреблять непонятными терминами.

Немаловажным является дизайн рекламного предложения, так как 80% всей информации усваиваются визуально. Требования к дизайну рекламного обращения и его основные составляющие: размер и форма объявления (это важно для привлечения внимания); цветовые и штифтовые акценты (задача при выборе шрифтов ‒  украсить текст и гарантировать его удобочитаемость); различные типографские украшения, которые помимо эстетической нагрузки помогают разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия; иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д., которые дают зрителю или потенциальному участнику программ представление о них [10].

При построении рекламных обращений обычно используется композиция из четырех частей: слоган; зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана); информационный блок (основной текст, информирующий и аргументирующий предложение); справочные сведения: адрес, контактные средства связи и т.д. Предложенное построение, естественно, носит условный характер.

Сегодня помимо традиционных рекламных методов воздействия на потребителя существуют также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории за рубежом.

Несколько лет назад рекламодатели США и Японии совершили революцию, открыв миру инновационную рекламу, по степени эффективности в разы превосходящую ее традиционные способы. Сегодня такая реклама успешно используется в большинстве стран, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и промоции бренда. В условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, а также их реализаторам, чтобы сохранить и приумножить объемы продаж, необходимо постоянно привлекать внимание клиентов к продукции.

Инновационная реклама представляет собой следующее. Прежде всего, она строится на использовании в промоакциях серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации.

Одной из наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в Беларуси и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей. Это, так называемая, технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90% потенциальных покупателей [7].