Разработка стратегии маркетинга на предприятии

      Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудачи на рынке.

      ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

• развитие науки и техники;
• всеобщее расширенное воспроизводство;
• конкуренция.

      Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

• повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;
• увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
• повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
• ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
• возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

      В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

      В ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» прежде всего совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть проводятся:

• освоение новой выпускаемой продукции;
• внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;
• использование новых технологий и способов производства продукции;
• усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.

      Задачи усовершенствования техники и организации производтва напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.

      Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.

      На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.

      Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:

1. Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного ОАО «Роганского МПЗ».
2. Разработка тарифов на услуги МПЗ.
3. Расчет финансовых показателей.
4. Разработка системы стимулирования сбыта изделий ОАО «Роганского МПЗ».
5. Организация личной продажи.
6. Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его услуг.
7. Разработка рекламной компании.
8. Маркетинговые исследования.
9. Расчет бюджета маркетинга.

      Рассмотрим каждое направление более детально.

      При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.

      Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.

      Прогноз спроса на продукцию ОАО «Роганского МПЗ» устанавливают исходя из планируемой доли рынка предприятия по формуле 

B_i^пл=EЧd_i                                                (3.1), 

      где B_i^пл - планируемый спрос на продукцию;

      i - данного предприятия;

      Е - емкость рынка;

      d_i - доля рынка предприятия, в долях единицы. 

      Расчет:  В^пл_МПЗ = 

      Как уже было сказано выше, тариф  целесообразно установить на основк метода равновесных цен, т.е. по отношению спроса и предложения, исходя из формулы: 

      Т=SЧ(1+ )ЧSВ^пл_МПЗ/(S Q_iпл)ЧКн.                                (3.2)

      где Т - тариф на данный вид услуг, грн.;

       - средняя рентабельность услуги, долях единиц;

      S - себестоимость услуги, грн.;

      SВ_i^пл - планируемый уровень спроса на услуги,тыс.ч.;

      SQ_iпл - уровень предложения услуги, планируемый, тыс.ч.;

      Кн - коэффициент, учитывающий налоги, Кн=1,22.

      Уровень спроса на продукцию принимаем равным емкости рынка. При расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов и вырос на 5 % у ОАО «Роганского МПЗ».

      Уровень предложения определяется как: 

      SQ_iпл =SQ_iфакт.+Dd^пл_МПЗЧЕ,                                     (3.3) 

      где SQ_iфакт - сумарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и ОАО «Роганского МПЗ», тыс.грн.;

      Dd^пл_МПЗ - планируемое увеличение доли рынка по ОАО «Роганского МПЗ», в долях единиц; 

      Расчет: SQ_iпл= 

      Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.

      Расчет производится по формулам: 

      Д_i=TЧQ_i;                                                 (3.4)

Q_i= B_i^пл;

C_i=SЧQ_i;                                                (3.5)

П_i= Д_i - C_i - Н,                                           (3.6) 

      где Д_i - доходы от услуги, грн.;

      C_i - расходы на предоставление услуги;

      П_i - прибыль, полученная от услуги, грн.;

      Н - общая сумма налогов, грн. 

      Расчет: Д=

                    С=

                    П=

                    Пост.= 

      Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок (таблица 3.1.2).

      Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом: 

      Ск_і=ТЧQскЧ КЧjск_і,                                           (3.7) 

      где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

      К -количество случаев применения;

      jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы. 

      Расчет: Ск₁=3Ч100Ч4Ч10=12000 грн.

                    Ск₂=5Ч50Ч5Ч8=10000 грн.       

                    Ск₃=5Ч70Ч3Ч6=6300 грн.

      Бюджет стимулирования сбыта товаров ОАО «Роганский МПЗ»: 

      Бс=SСк_і                                                   (3.8) 

      Расчет: Бс=12000+10000+6300=28300 грн. 

      Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

      В штате ОАО «Роганского МПЗ» находятся 12 коммерческих агентов, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%. 
 

      Таблица 3.1.2 - Скидки на товары ОАО «Роганского МПЗ»

      

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки	Количество случаев распро-странения	Общая сумма распро-странения
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.	4	12000
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.	5	10000
За заказ на сумму, превышающую 600 грн.	5	Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 грн.	3	6300

 

      Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 грн. за 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом и 4 поездки в метро в среднем.

      Расходы ОАО «Роганского МПЗ» за счет личной продажи составляют 70 % от общей суммы доходов предложения. 

      Дпл= 

      Величина заработной платы коммерческих агентов, полученная от суммы сделки, рассчитывается по формуле: 

      ЗП%=ДплЧвс,                                                    (3.9) 

      где вс- процент сделки, идущей на зарплату. 

      ЗП%= 

      Транспортные расходы равны: 

      Ст= 

      Суммарные расходы на личную продажу рассчитываются так: 

      Сл.п.=ЗПо+ЗП%+Ст,                                   (3.10) 

      где Зпо - оклад коммерческих агентов на планируемый период, грн. 

      Сл.п.= 

      Таблица 3.1.3 - Расчет затрат на личную продажу товаров МПЗ

      

Доходы МПЗ, полученные за счет личной продажи, грн.	Суммарный оклад коммерческих агентов, грн.	Величина сделки, идущей на зарплату, %	Величина заработной платы агента от сделки, грн.	Транспортные расходы, грн.	Суммарные расходы на личную продажу, грн.

 

      В целях пропаганды ОАО «Роганский МПЗ» и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ОАО «Роганского МПЗ» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

      Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.