Использование методов портфельного анализа для формирования стратегии организации

Координация деятельности отделов ОАО "КЭМЗ" базируется на взаимосвязанности целей их функционирования в достижении главной цели работы предприятия.

Рассмотрим эффективность реализации маркетинговой стратегии по данным таблицы 2.8.

Таблица 2.8. – Эффективность маркетинговой стратегии ОАО "КЭМЗ", тыс. руб.

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Отклонения				Удельный вес в выручке, %
				Абсолютное тыс.руб.		Относительное %		2007 г.	2008 г.	2009 г.
				2008 к 2007	2009 к 2008	2008 к 2007	2009 к 2008
Выручка от продажи товаров	1645029	1929870	1966093	284841	36223	17,3	1,9	100	100	100
Себестоимость	1617865	1632767	1653143	211933	20376	14,9	1,2	98,3	84,6	84,1
Коммерческие расходы	37490	39026	36152	1536	-2874	4,1	-7,4	2,3	2,0	3,2
Затраты на реализацию маркетинговой стратегии	136227	155361	179744	19134	24383	14,0	15,7	8,3	8,1	9,1
Прибыль от продажи	50478	102716	97054	52238	-5662	103,5	-5,5	3,1	5,3	4,9

 

Из таблицы 2.8 видно, что в анализируемом периоде наибольший удельный вес в выручке занимают себестоимость проданных товаров 84,1%. Следует отметить, в 2009 г. произошло существенное изменение показателей формирующих прибыль от продажи. Увеличилась доля коммерческих расходов (с 2,3 % в 2007 г. и до 3,2% в 2009 г.), но, несмотря на это, увеличилась доля прибыли в выручке с 3,1% в 2007 г. до 4,9% в 2009 г.

Для оценки результатов реализации маркетинговых стратегий ОАО "КЭМЗ" необходимо провести исследование взаимодействия структурных подразделений предприятия друг с другом. Эффективность производства ОАО "Ковылкинский электромеханический завод" зависит от четкого взаимодействия структурных подразделений. В таблицы 2.9. представлены сильные и слабые стороны структурных подразделений

Таблица 2.9. Сильные и слабые стороны ОАО "КЭМЗ".

Область деятельности	Сильные стороны	Слабые стороны
Производство	1.Наличие резервов повышения  производственных мощностей предприятия	1.Низкий уровень загрузки  производственных мощностей
Финансы	1.Небольшае величина дебиторской  задолженности	1.Низкие темпы оборачиваемости  активов
Персонал	1.Устоявшыйся высококвалифицированный  коллектив работников	1.Незначительный удельный  вес молодых специалистов
Организация	1.Устоявшееся распределение  должностных обязанностей между  руководителями	1.Предприятие работает  на заказ
Технология	1.Наличие современного  технологического оборудования	1.Нехватка денежных средств  на разработку новых видов  продукции. 2.Нехватка денежных средств  на новое оборудование
Маркетинг	1.Современно система управления  сбытом, чувствительна к изменениям  в среде.	1.Недостаточная реклама  в региональных средствах массовой  информации.

 

В ходе работы был проведен опрос среди руководителей и специалистов ОАО "КЭМЗ" целью является:

- какие необходимые направления обучение специалистов маркетинга являются важными;

- для чего необходимо проводить предприятию маркетинговые исследования.

В ходе исследования все респонденты, отметили следующие направления маркетинговой деятельности на предприятии;

- Оценка рынка (40%), включает в себя положение предприятия на рынке, деятельность конкурентов, а так же возможность завоевания рыночной ниши.

- Потребительские оценки(20%) – исследование покупательской способности, поведение потребителя, отношение потребителя к продукту,

- Продвижение продукта (35%)- относится рекламные разработки, проведение выставок, презентации.

- Сегментирование и позиционирования (10%)

- Сбытовая политика(10%) расширение каналов сбыта.

В ходе опроса было выявлено, что предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования.

Предприятие проводит постоянное изучение рынка. Опрашиваются поставщики, дилеры, потребителей. Изучаются модели конкурентов. Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований предприятия, которые представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10. Области маркетинговых исследований и их характеристика.

Область маркетинговых исследований	Исследуемые проблемы	Требуемая информация	Источники информации
Изучение внешней среды и конкуренции	Определение емкости и доли рынка	Об объеме производства, рынках сбыта и основных конкурентах	Первичная и вторичная информация
Определение предпочтений потребителей	Виды предпочтений, удовлетворение покупкой, интенсивность покупок	Объем продаж, количество потенциальных и непосредственных покупателей	Первичная и вторичная информация
Определение эффективности маркетинговых коммуникаций	Эффективность рекламы, изучение рекламы конкурентов, изучение имиджа	Составление бюджета рекламы, организация рекламных компаний	Первичная и вторичная информация
Изучение ценовой политики	Анализ издержек, анализ прибыли, эластичность цен	Валовая прибыль, валовые издержки, тенденции цен	Первичная и вторичная информация
Изучение системы сбыта продукции	Анализ каналов сбыта, изучение складского хозяйства	Количество каналов сбыта, основные направления	Первичная и вторичная информация
Изучение товарной политики	Анализ ассортимента, изучение проблем упаковки, изучение товаров конкурентов	Введение новых моделей, спрос на них.	Первичная и вторичная информация

 

Необходимо отметить, что на ОАО "КЭМЗ" берутся во внимание все вышеперечисленные направления маркетинговой деятельности. Большое внимание уделяется исследованию рынка, анализу конкурентов и изучению товарной и ценовой политики. На основе анализа полученных данных принимаются управленческие решения. Именно этим объясняется успешное функционирование предприятия.

Таким образом, при использовании различных методов проведения маркетинговых исследований делаются определенные выводы и принимаются управленческие решения.

40% опрошенных руководителей  и не только проявляют интерес  к исследованию рынка (поиск новых  рынков, анализ цен)

15% считают важным исследование  потребителей

5% исследования связанные  с распределением продукции.

Важными направлениями в обучение специалистов по маркетингу, руководители ОАО "КЭМЗ" считаю:

-50% считают необходимо  обучать специалистов по проведению  маркетинговых исследований;

-11% отдают предпочтение  ценообразованию, умение общаться  с прессой, знание иностранных  языков, навыки в работе с рекламой, и.т.д.

Результаты исследования продемонстрировали, что ОАО "КЭМЗ" следует уделить внимание ценовым и неценовым факторам спроса.

На предприятие ведется система внедрения качества, соответствующая международным стандартам. Размещается реклама также на досках объявлений в Интернете.

Предприятие использует тендеры как вид рекламы.

Весь ряд комплексов мероприятий по повышению сбыта относительно эффективен. Но все же необходимо стимулирование продаж, при котором предприятие как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседа с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Предприятие выпускает свою собственную газету. Таким образом, в комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО "КЭМЗ" входят: реклама, выставки, прямые продажи, тендеры. Реклама на самом товаре и на упаковке. Презентация товара также является рекламой товара для предприятия.

Результаты исследования показали, предприятие нуждается в широком секторе исследовательских работ.

Таким образом, успех предприятия в области формирования и развития маркетинговой стратегии зависит от его маркетинговой деятельности, которая является результатом организации маркетинга как элемента системы управления. Тем не менее, маркетинг на предприятии играет далеко не решающую роль в принятии управленческих решений, поскольку его значение носит только рекомендательных характер.

Проведенное исследование показало, что причинами несовершенства процесса организации формирования и развития маркетинговой политики являются:

- маркетинговые исследования  проводятся на не достаточно  высоком уровне,

- не изучаются сильные  и слабые стороны конкурентов, их возможные стратегии;

- невысокий уровень организационно-экономического  обеспечения ОАО "КЭМЗ" в области  маркетинга. Несмотря на наличие  соответствующей службы, основные  его задачи не реализованы  в полной мере поскольку рекомендательный  характер данного подразделения  не влияет на принятие решений  в ОАО "КЭМЗ";

-низкий уровень компетенции  специалистов по маркетингу;

-недостаточное количество  денежных средств, необходимых для  процесса формирования и развития  маркетинговой политики.

Таким образом, в связи с вышеперечисленными недостатками маркетинговой стратегии на предприятии необходимо разработать ряд направлений по совершенствованию процесса разработки и развития формирования и реализации маркетинговой стратегии ОАО "КЭМЗ".

 

 

 

Заключение

Разработка маркетинговых стратегий необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. В стратегии маркетинга отражаются долгосрочные планы компании рынке, проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков, прогнозируются тенденции развития рынка, описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества, выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке.

В противовес другим концепциям управления стратегическое маркетинговое планирование, т.е. предвидение последующих действий фирмы в результате рыночных колебаний, работа на существующий рынок, разработка планов в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учётом различных реакций конкурентов, является более выгодным подходом к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Главный недостаток маркетинговых стратегий сегодня в нашей стране заключается в охвате малого отрезка времени для планирования. Поэтому основную массу маркетинговых стратегий составляют краткосрочные программы, не дающих основных установок для развития фирмы, а представляющих лишь оперативные действия на ближайшее будущее.

Решение этой проблемы заключается в следующем: необходимо подготовить значительное количество опытных квалифицированных маркетологов, способных планировать развитие рынка на длительные промежутки времени. В этом будет заключаться переход к более стабильной экономике, защищённой от крупных потрясений.

Эффективность маркетинговой стратегии заключается в удовлетворенном потребителе. Если знать, что потребитель удовлетворен, и говорят об этом объемы продаж, рост доли рынка, это значит, что фирма достигает своих целей. Это значит, что каждый сотрудник компании решает свою задачу, находится на своем месте, и планы руководства вполне реалистичны и достижимы.

В качестве основных инструментов, которыми следует пользоваться при разработке маркетинговых стратегий, выделяют ситуационный анализ, PEST-анализ, метод SWOT-анализа, матрицу и модель 5 конкурентных сил Портера, матрицы БКГ, Джи-И-Маккензи, И.Ансоффа. Используя данные методы, обобщаются результаты анализа маркетинговой деятельности предприятия и на основе полученных результатов определяются основные направления для дальнейшего развития маркетинговой стратегии предприятия.