Использование методов портфельного анализа для формирования стратегии организации

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..……2

1. Теоретические аспекты  формирования маркетинговой стратегии. ……………...3

1.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий……………………………………..3

1.2 Процесс формирования  маркетинговых стратегий в общей  системе управления предприятием………………………………………………………………………….11

1.3 Методы и инструменты  разработки маркетинговой стратеги предприятия….20

2. Исследование процессов  формирования маркетинговых стратегий……………28

2.1. Анализ внешней и  внутренней среды "ОАО" КЭМЗ"…………………………28

2.2. Исследование стратегических возможностей ОАО "КЭМЗ"………………….36

2.3. Оценка эффективности  реализации маркетинговых стратегий ОАО "КЭМЗ"………………………………………………………………………………...45

Заключение…………………………………………………………………………….52

Список использованной литературы………………………………………………...54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная курсовая работа посвящена вопросам формирования маркетинговой стратегии промышленного предприятия. В соответствии с этим рассмотрим актуальность темы курсовой работы, которая сформулирована следующим образом: "Маркетинговая стратегия промышленного предприятия".

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что без маркетинговой стратегии предприятие, занимающееся производством каких-либо товаров, не сможет действовать эффективно и в соответствии с требованиями рынка.

Цель курсовой работы: рассмотреть теоретические и практические аспекты маркетинговой стратегии промышленного предприятия на примере ОАО "КЭМЗ".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты формирования маркетинговой  стратегии промышленного предприятия.

1.1 Сущность и  виды маркетинговых стратегий  промышленного предприятия.

Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе[4].

Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей[12].

Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании [22].

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.

Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии [11].

Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.

Множество авторов по-разному трактуют и дают определение маркетинговым стратегия, которые представленные в таблице 1.

Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.

Определение	Автор
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее[17].	Г.Армстронг
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации[18].	Б.Берман, Дж.Р.Эдванс
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия[5].	Т.А.Гайдаенко
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями[22].	А.Л.Гапоненко
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям[21].	И.В.Барсукова
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов[14].	Л.А.Данченок В.В.Зотов
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество[10]	Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич

 

Большинство авторов согласны с тем, что стратегия маркетинга охватывает средне- и долгосрочную перспективы, конкретизируется с учетом элементов маркетинга и разрабатывается исходя из поставленных целей.

Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 [14].

Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга[14].

Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1.Стратегии концентрированного  роста – связаны с изменением  продукта и (или) рынка, когда предприятие  пытается улучшить свой продукт  или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей  улучшить свое положение на  существующем рынке либо перейти  на новый рынок. В эту группу  входят:

- Стратегия усиления позиций  на рынке, при которой предприятие  делает все, чтобы с данным  продуктом на данном рынке  завоевать лучшие позиции.

- Стратегия развития рынка  заключается в поиске новых  рынков для уже производимого  продукта за счет освоения  новых сегментов, проникновения  на новые географические рынки  и освоение каналов сбыта.

- Стратегия развития продукта  направлена на рост продаж  за счет разработки улучшенных  или новых товаров, ориентированных  на те рынки, на которых действует фирма.

2.Стратегии интегрированного  poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

- Стратегия обратной вертикальной  интеграции – направлена на  рост предприятия за счет приобретения  либо усиления контроля над  поставщиками, или расширения изнутри.

- Стратегия вперед идущей  вертикальной интеграции – выражается  в росте предприятия за счет  приобретения либо усиления контроля  над структурами, находящимися между  фирмой и конечным потребителем  – системами распределения и  продажи.

3.Стратегии диверсифицированного  роста – реализуются в том  случае, если фирмы дальше не  могут развиваться на данном  рынке с данным продуктом в  рамках данной отрасли. Сюда относятся:

- Стратегия концентрической  диверсификации – базируется  на поиске и использовании  дополнительных возможностей производства  новых продуктов, которые заключены  в освоенном рынке, используемой  технологии либо в других сильных  сторонах функционирования промышленного  предприятия, при этом существующее  производство остается в центре  бизнеса.

- Стратегия горизонтальной  диверсификации предполагает поиск  возможностей роста на существующем  рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной  от используемой.

- Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

4.Стратегии целенаправленного  сокращения – реализуются, когда  предприятие нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода  роста или в связи с необходимостью  повышения эффективности, когда  наблюдаются спады и кардинальные  изменения в экономике, например, структурная перестройка.

- Стратегия ликвидации  представляет собой предельный  случай стратегии сокращения  и осуществляется тогда, когда  предприятие не может вести  дальнейший бизнес.

- Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного  взгляда на бизнес в пользу  максимального получения доходов  в краткосрочной перспективе  и применяется по отношению  к бесперспективному бизнесу.

- Стратегия сокращения  заключается в том, что предприятие  закрывает или продает одно  из своих подразделений или  бизнес для того, чтобы осуществить  долгосрочное изменение границ  ведения бизнеса.

- Стратегия сокращения  расходов достаточно близка к  стратегии сокращения, т.к. ее основной  идеей является поиск возможностей  уменьшения издержек и проведение  соответствующих мероприятий по сокращению затрат [17].