Жизненный цикл товара

       Зрелые  рынки также требуют от конкурентов  рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов.

 

Упадок

       Характеризуется  сокращением продаж и прибыли,  а затем и возникновение убытков.  Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи⁵.

       Стадии  упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

       Решения,  принимаемые на этой стадии, обычно  направлены на сокращение товарного  ассортимента и на определение  путей переключения на другие  виды товаров. По мере исчезновения  рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

       По  этим причинам компаниям необходимо  больше внимания обращать на  свои стареющие товары. Первой  задачей компании является выявление  товаров, перешедших на этап  упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай» или поставить на нем крест.

       Схематически  стадии жизненного цикла товара можно изобразить следующим образом (на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени, см.рис.2):

Рис.2 Стадии жизненного цикла товара

       В  зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса  на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

       Выделяют следующие виды жизненных  циклов товаров: 

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад (рис.3).

Рис.3 Традиционная кривая

 

2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (наглядный пример, продукция компании “Coca-Cola”).

3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар, который со временем перестает быть интересным для покупателей (рис.4).

Рис.4 Кривая увлечения

4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей⁶ (рис.5).

Рис.5 Продолжительное  увлечение

5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (зимняя, летняя одежда). Данная кривая изображена на рис.6.

 

Рис.6 Сезонная кривая

6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (например, возвращение в моду модных в 70-х г. туфлей на платформе).

7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха, либо товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей (рис.7)

 

Рис.7 Кривая провала

Классическая кривая и кривая возобновления изображены ниже (рис.8)

Рис.8 Виды жизненного цикла товара

2.2.Анализ жизненного цикла товаров  ОАО “Faberlic”

 

       Корпорация “Faberlic” - это открытое акционерное общество, созданное  в 1997  году, одним  из  основных   направлений деятельности которого является разработка и продажа  товаров  для  красоты  и здоровья.

       В   короткие  сроки  компания  стала  уникальным  многоуровневым предприятием,  которое  включает  в  себя  крупный  научный  центр,  большое

самостоятельное производство, мощные сервисные и учебные центры.  Оснащённые по последнему слову  науки  лаборатории  и  мобильная  маркетинговая  служба направляют свою деятельность, знания и усилия на совершенствование  качества продукции, освоение новых рынков сбыта.

    Основные направления  деятельности организации:

1. Научно-техническая база;
2. Производство;
3. Продажа товаров для красоты и здоровья,  в  основу  которых  заложены открытия  современных  российских  учёных  и  использование  новейших технологий производства.

       Составляющие,  которые  выводят  на  высочайший  уровень  научно- техническую  базу корпорации:

       - сырье.

       Корпорация делает ставку на  российское  сырье – уникальную  эмульсию

АКВАФТЭМ и эксклюзивные активные добавки. Кроме  того,  в  состав  косметической  продукции  входит   более   160 наименований ингредиентов, которые закупаются  у  ведущих  производителей  с  мировым именем. Безусловно, важно и то, что корпорация заключает долгосрочные контракты

на поставку сырья, а  также осуществляет строгий контроль качества  входящего

сырья.

       - оборудование.

       Весь процесс  изготовления продукции  переведён   на  высокотехнологичные установки.

       - передовые технологии.

       Компанией   налажено   сотрудничество   с   несколькими   международными  фармацевтическими лабораториями  по разработке сырьевых технологий.

       Корпорация имеет  завод по производству  продукции   в  поселке  Соболиха

Балашихинского района  Московской  области.  По  масштабам  производственных площадей и при полном запуске всех мощностей этот завод  входит  в  четвёрку самых крупных отечественных косметических предприятий – таких,  как  фабрика “Свобода” (Москва), “Невская косметика” (Санкт-Петербург), концерн “Калина” (Екатеринбург).

    Производство  ведётся в следующих направлениях:

• кислородная косметика “Faberlic” по уходу за кожей лица, тела,  волос

      (более  75 наименований);

• средства по уходу за полостью рта;
• парфюмерия класса “Люкс”;
• биологически активные добавки “Вкус жизни”;
• декоративная косметика;
• аксессуары;
• серия профессиональной косметики, на которой основывается работа VIP-

      салона  “Faberlic”, а также многих салонов  в Москве и других  регионах

      России.

       В  компании  работают  и  пользуются  продукцией  более  70  тысяч  консультантов.

       Компания  “Faberlic” реализует  свою  продукцию   через  дистрибьюторов, используя  метод прямых продаж. Это  даёт  возможность  установления  личного контакта консультантов со своими клиентами и организации  встреч  в  удобное для них время  и  в  удобном  месте  для  более  подробного  ознакомления  с высококачественной продукцией.

       Товаром  (продуктом) фирмы “Faberlic” является косметическая  продукция. Ключевым  элементом  товарной  политики   организации   является   качество. Абсолютно  вся  продукция  сертифицирована  и   производится   в   условиях, приравненных к  фармацевтическому  стандарту.  По  результатам  тестирования компания  внесена  в   Государственный   реестр   предприятий-производителей экологически чистой и безопасной продукции.

       Выпускаемая  косметика  имеет  свои  мировые   аналоги,  но  по  качеству компонентов,  входящих  в  её  состав,  превосходит  продукцию   аналогичных

зарубежных фирм.

    Компания “Faberlic”  производит высоколиквидный товар,  который  покупают и используют  каждый день. 

    Для каждого  товара создана индивидуальная  упаковка, чтобы  можно было  бы легко отличить один товар  от другого. Каждый товар  имеет  подробную инструкцию к применению.

    Современный   дизайн  упаковки,  высокая   технологичность,  качество   и  постоянное    совершенствование    продукции    делает    товар     наиболее привлекательным  в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

    Помимо основного   товара,  компания  предоставляет   ряд  дополнительных услуг,  которые  в  последствии   оправдывают  себя.  Например,  это  пробные образцы  губной  помады,  туалетной  воды,  использование   которых  помогает

осуществлять индивидуальный подход.

    Под жизненным циклом  товара понимается  весь  цикл  нахождения  (жизни)

товара на рынке – от его появления  до  ухода  с  рынка.  Цель  маркетинговых исследований состоит  в максимальном продлении времени  пребывания  товара  на рынке  в  течение  всех  тех  этапов,  когда  товар  приносит  прибыль   для организации.

       Жизненный   цикл  товара  на  рынке,  включает  в  себя последовательно   четыре  этапа  своего  развития:  1)  внедрение  (вхождение товара  на рынок); 2) рост продаж; 3) насыщение рынка; 4) спад  (уход  товара с рынка). Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.

       Применительно  к компании “Faberlic” можно сделать  вывод, что, судя  по  увеличению  объёмов продаж косметических  средств и получению прибыли,  сейчас товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего  жизненного  цикла,  а именно на этапе роста.

       Для устойчивого  положения на рынке компании  “Faberlic” необходимо иметь портфель  товаров, сбалансированный таким  образом, чтобы  в  нем  находились товары с различными этапами своего  жизненного  цикла.  Настоящее  состояние портфеля товаров компании выглядит  следующим  образом: научно-исследовательские  работы  в  целях  совершенствования  продукции – “проблемный товар”,  кислородная косметика – начальная стадия  “звезды”, декоративная косметика класса “люкс” – “дойная корова”.

       Поскольку уже  сегодня продажа  кислородной  косметики  приносит  компании  “Faberlic” прибыль  и  имеет   положительную динамику роста, то  можно  сказать,  что  в  настоящее  время  идёт  процесс завоевания и расширения ею своей  доли  рынка. 

       Сегодня в мировой  практике существует  несколько   способов  продвижения товаров  от производителя к потребителю:

       - розничная продажа.  Этот  вид  продажи  подразумевает  сложную  систему организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов – при  этом

каждый из участников цепочки закладывает  в стоимость товара свою прибыль.

       - товары почтой. Торговля по каталогам, TV-магазинам,  радио и газетной

рекламе, когда покупатель  может  заказать  интересующую  его  продукцию  по телефону или заполнив специальную  форму заказа.

       - прямые продажи.  Этот  метод  продвижения   товара  от  производителя   к

потребителю, который подразумевает личный  контакт  с  покупателем.