Анализ рекламного рынка и его особенности

Со вниманием все понятно — реклама даже с идеальным содержанием

бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать интерес, и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное — это действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы — производителя или продавца;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• стимулировать сбыт;
• напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Часть целей связана со спросом, часть — с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное — это информирование покупателей о новинке. На стадии роста — развитие спроса, на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.

Огилви как-то с горечью изрек: “Большая часть рекламы постыдно неэффективна.” Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему, хорошая реклама — это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово “продавать” в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может “продавать” и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может “продавать” и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т. д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

• Экономическая Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
• Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.
• Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.
• Контролирующая. Контролирует процессы, создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
• Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

 

 

 

 

 

 

 

1.6 Классификация  и виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

• по способу воздействия на покупателя;
• по способу выражения;
• с точки зрения основных целей и задач;
• с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

• рациональным;
• эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и, в меньшей степени, звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на:

• жесткую
• мягкую

 

“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

• имидж-реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности;
• внутрифирменная реклама;
• реклама в целях расширения сбыта продукции;
• увещевательная реклама;
• сравнительная реклама;
• напоминающая реклама;
• подкрепляющая реклама;
• информирующая реклама.

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

• фирменная газета;
• хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
• многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама — напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

• по объекту:
• реклама для покупателей потребительских товаров;
• реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения);
• смешанная реклама;
• по заказчику:
• реклама фирм-производителей;
• реклама оптовых фирм;
• реклама розничной торговли;
• по предмету:
• реклама собственно товара;
• реклама определенной торговой марки (товарной этикетки);
• реклама фирмы-производителя;
• реклама торгового предприятия;
• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла):
• подготавливающая реклама;
• реклама нового товара;
• реклама “зрелого” товара;
• по широте товарного охвата:
• первичная реклама;
• селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая — определенный его сорт);
• по основным средствам распространения:
• печатная;
• кинореклама;
• телевизионная;
• радиореклама;
• видеореклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на месте продажи;
• прочая реклама;
• по источнику финансирования затрат:
• реклама, оплачиваемая производителем товара;
• реклама, оплачиваемая продавцом товара;
• реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.7 Классификация рекламы по основным средствам распространения

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

• Прямая реклама:
• по почте (“директ мейл”);
• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.
• Реклама в прессе:
• в газетах;
• в журналах общего назначения;
• в специальных (отраслевых) журналах;
• в фирменных бюллетенях (журналах);
• в справочниках, телефонных книгах, и т. д.
• Печатная реклама:
• проспекты;
• каталоги;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
• Экранная реклама:
• кино;
• телевидение;
• слайд-проекция;
• полиэкран.
• Наружная реклама:
• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
• пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
• свободно стоящие витрины с товарами.
• Реклама на транспорте:
• надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
• Реклама на месте продажи:
• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
• Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.