Мерчандайзинг в аптеке

• доверии;
• взаимном уважении к модели мира друг друга;
• сопричастности на уровне эмоций;
• готовности следовать друг за другом;
• положительном мнении друг о друге.

При установлении совпадения психологических параметров двух людей эффективность их общения резко возрастает.

Цель, которую провизор ставит перед собой при установлении раппорта, – преодолеть барьер недоверия клиента. Одним из необходимых условий установления раппорта является создание «собственной конгруэнтности», т.е. соответствия между сознательной демонстрацией своих побуждений (прежде всего с помощью вербальной системы коммуникации – речи) и тем, что проявляется бессознательно (в мимике, жестах, интонации). В психологии конгруэнтность характеризуют как соответствие между вербальными и невербальными проявлениями – словами и жестами, словами и эмоциональным состоянием, словами и выражением лица.

Всякая неконгруэнтность (например, возникающая в том случае, если провизор не уверен в даваемых им рекомендациях) может стать для клиента источником отрицательной информации. Клиент в свою очередь может подумать, что его намеренно вводят в заблуждение либо хотят навязать ненужное ему лекарственное средство. В такой ситуации клиент скорее всего откажется от покупки.

Поскольку в целях установления полноценного раппорта между партнерами по общению необходимо синхронизировать ряд психологических параметров, главной задачей является активное воздействие на процесс синхронизации. Таким образом, для создания полноценного раппорта необходимо подстроиться (присоединиться) к параметрам общения собеседника.

Присоединиться или подстроиться – означает думать, действовать и анализировать так, как это делает клиент. Отражая систему основных ценностей человека, интересную для клиента тему разговора, тип его речи, позу, способ двигаться и дыхание, провизор «присоединяется (подстраивается)» и тем самым закладывает основу для раппорта. Таким образом, подстраивание (присоединение) - это ключ к установлению раппорта. Разница между хорошим и плохим продавцом условно может быть представлена в виде «количества» раппорта.

Присоединение (подстраивание) к клиенту может происходить различными путями, например:

• к жизненным ценностям и критериям человека;
• к стилю мышления (контроль «метапрограммы»);
• к дыханию (контроль темпа, ритма и амплитуды дыхания);
• к позе (манере держаться);
• к эмоциональному состоянию человека;
• к стилю и содержанию разговора, особенностям речи;
• к голосовой тональности и темпу речи;
• к культуре;
• к движениям и жестам;
• к оценочным высказываниям (к согласию).

Эффективная организация продаж требует продуманной работы с персоналом. Прежде всего, работа с персоналом требует постоянного проведения различных мероприятий по повышению практических навыков работников. Во-первых, это коррекция отношения к работе: проведение психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, конфликтных ситуаций. Также большое значение имеет установление операционных стандартов, что позволяет сэкономить время и создать положительный имидж работников аптечной организации и самой аптечной организации. Например, установленный лимит времени обслуживания одного покупателя. Немаловажен и внешний вид работников первого стола. Необходимо учитывать, что однотонная одежда является своеобразным гомогенным полем, поэтому гораздо лучше, когда традиционный белый халат украшен либо каким-то кантом, либо вышивкой, либо эмблемой. Это очень оживляет внешний вид персонала и не действует подавляюще на покупателя.

Никогда нельзя забывать о непосредственном обучении персонала. Это и практическое совершенствование на рабочем месте, это и приобретение теоретических знаний – обучение работников на специальных курсах и семинарах.

Заключение

Большинство руководителей аптек относятся к разработкам в области маркетинга и менеджмента как к абстрактной теории, не применимой в практической деятельности. В результате мы имеем управление продажами, основанное исключительно на интуиции и «здравом смысле». Считается достаточным завесить аптеку большим количеством рекламных материалов, причём, часть из которых устарела, часть рекламирует товары, не имеющиеся в наличии. Основными инструментами управления продажами остаются ценовая политика (а её ресурсы практически исчерпаны) и политика в области ассортимента. Впрочем, и в случае последней не всё благополучно. Эффективная система управления запасами в большинстве случаев отсутствует. Достаточно часто бывают случаи, когда запас пользующегося спросом лекарственного средства подошёл к концу, а новую партию ещё не завезли.

В то же время, существует мощный инструмент увеличения объёма продаж с минимальными расходами – мерчандайзинг. Правильное оформление аптеки, размещение товаров и рекламных материалов, рациональная планировка и обученный персонал в сумме дают существенный рост прибыли.

Приведём конкретные цифры, полученные в результате обследования 12 московских аптек летом 2011 г.:

• Внедрение самообслуживания в 30% аптек, где это обосновано маркетинговым потенциалом и параметрами торгового зала, - один из ключевых факторов роста аптечного рынка: нередко за счет улучшения сервиса и подключения импульсного спроса возможен рост в 1,5-2 раза.
• Создание вместо киоска нормальной стационарной аптеки часто позволяет увеличить оборот в примерно 1,5 раза за счет расширения ассортимента, улучшения сервиса и мерчандайзинга.
• За счет оптимизации управления запасами нередко удается увеличить товарооборот на 10-20%.
• За счет оптимизации сервиса (к понятию «сервис» авторы исследования относят и квалификацию торгового персонала, размеры торгового зала, количество кассовых аппаратов и т.д.) нередко удается увеличить товарооборот на 5-10%.
• Нередко импульсный спрос может быть существенно стимулирован за счет:
• значительного (иногда в 1,5-2 раза) увеличения витринной площади и места под рекламу продукции;
• оптимизации витринного места ассортиментных групп (фармакотерапевтических, ценовых) в соответствии с их коммерческим приоритетом;
• понятных посетителям и заметных рубрикаторов.

Автор резюмирует: «Во всех аптеках, которые я имел возможность диагностировать, имелись существенные резервы прироста оборота за счет оптимизации работы: в лучших аптеках - 10-20%, в худших -  1,5-2 раза». Значительная часть этих резервов лежала именно в сфере мерчандайзинга.

Важно подчеркнуть, что мероприятия мерчандайзинга полезны и для покупателя. Хорошо обустроенная аптека, в которую приятно зайти, с понятным расположением товара, с действительно полезными информационными материалами, с вежливым персоналам, способным дать грамотную и, вместе с тем, доходчивую консультацию – то, что получает покупатель; преданный клиент – то, что получает аптека.

Остаётся надеяться, что мерчандайзинг в аптеках не ограничится случайными промо-акциями производителей, а займёт достойное место в арсенале аптечного работника.

Литература

1. Гришунина А. Удобно покупателю – выгодно аптеке. // «Фармацевтический вестник», 2001, №23
2. Дорофеева В. В. Факторы успеха аптечной организации. Мерчандайзинг. // «В аптеках города и области», www.apteki.nnov.ru
3. Канаян К. Закон топора и корни дуба. // «Новости торговли: Торговое оборудование», 2002, №6
4. Косяков И. Фирменный стиль. // business-site.ru
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Спб., «Питер», 1998
6. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство. // «Практический маркетинг», 2001, №7
7. Кузьменков И. IMC-концепция становится базовой моделью «нового маркетинга». В это время российские предприятия решительно осваивают устаревшую классическую маркетинговую модель. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18
8. Мелик-Еганов Г. Р. Позиционирование аптечного предприятия. // «Новая аптека», 2002, №11
9. Мерчандайзинг в аптеках. // «ИнфоМедФарм», июнь 2002, №1
10. Носов Д. Особенности мерчандайзинга для предприятий торговли непродовольственными товарами. // Материалы семинара «Перспективы развития торговых предприятий непродовольственного сектора» 22-23 августа 2001, www.rproject.ru
11. Основы мерчандайзинга. // elmk.narod.ru
12. Панюшин Р. Торговля лекарствами – тоже искусство. // «Фармацевтический вестник», 2001, №5
13. Славич-Приступа А. С. Резервы роста аптечного рынка за счёт оптимизации бизнеса. // www.rafm.ru
14. Словарь финансовых терминов. // slovari.nov.ru
15. Усенко В. Очерки по психологии работы с клиентом. // «Еженедельник Аптека», 2002 №6
16. Усенко В. Очерки по психологии работы с клиентом. Как завоевать доверие клиента. // «Еженедельник Аптека», 2002 №9
17. Усенко В. Очерки по психологии работы с клиентом. Основы теории коммуникации. // «Еженедельник Аптека», 2002 №8
18. Филин С., Лившиц А. Порадуйте глаз, или Мерчандайзинг в аптеке. // «Казахстанский фармацевтический вестник», №3, 2003