BTL реклама

       BTL – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта (продвижение продаж), мерчендайзинг, выставки, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки),  PR - public relations.

    BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

На самом деле BTL это не традиционная реклама, которая является инструментом продвижения PR проектов. К примеру, издательство выпустило новую книгу и решило ее рекламировать. Для этого данная литература была роздана определенному количеству людей. Их задачей было ходить по улицам, посещать парки, аэропорты и другие общественные места, читая рекламируемую книгу. Обычно, человека интересует, почему люди вокруг изучают одно и то же произведение. Он начинает спрашивать, искать книгу на прилавках книжных магазинов, то есть реклама BTL работает.

      Инструменты, которыми пользуется BTL лучше всего называть мероприятиями рекламного характера. Они больше воздействуют на подсознательном уровне. При организации непрямой рекламы учитывается психология человека. Когда потенциальный клиент попадает под влияние BTL рекламы, он не знает об этом. Ему кажется, что он принял решение самостоятельно, и никакая реклама не стала причиной покупки товара.                                                                                                                                               BTL реклама осуществляет более четкое сегментирование потребителей, поэтому и составляет конкуренцию рекламе ATL.

       BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги , или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так далее.[4]

В настоящее время ВТL - коммуникации  активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов.[5]  Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.

Глава 2. Перспективы BTL-рекламы, преимущества BTL-рекламы, цели проведения BTL, виды и жанры  BTL-рекламы, креатив в BTL.

2.1. Перспективы BTL-рекламы

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL - активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:

• продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

• клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;

• агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;

• развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;

• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе

2.2. Преимущества BTL-рекламы

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю».

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.

Но подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

  2.3.  Цели проведения BTL

Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.     

BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой  марке.

Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач. Проведение мероприятий BTL - индустрии включает несколько этапов:

  Первый этап. Определение целей и задач промо-акций (важно, чтобы цели и задачи клиента совпали с целями и задачами рекламного агентства)

  Второй этап. Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары,  по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, связанные с тем или иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента.
По мнению психологов, 90% решений принимаются эмоционально, и это можно выигрышно использовать в своих целях, в нашем случае в успешном продвижении товара. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все  плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда.

  Третий этап. Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара.

  Четвертый этап. Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя.

  Пятый этап.  Последняя задача– это разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование  мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.

В результате проведения промо-акций можно добиться решения всех поставленных задач, а именно: заинтересовать клиента в приобретении данного товара или услуги, подчеркивая выгодность вашего предложения, вызвать желания или ассоциации, которые бы потенциальный клиент отождествлял со своей покупкой, показать преимущества предлагаемого продукта или услуги, организовать покупку, проинформиров клиентов о местах продаж.

2.4. Виды и жанры BTL–рекламы

Как уже отмечалось выше, современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на 2 категории:ATL-акции и  BTL- акции. К АТL - акциям относится вся прямая реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации, другими словами, это телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

ВТL - акции включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров и услуг. Однако, существуют различные точки зрения по поводу того, что относится к BTL – услугам. Приведем некоторые мнения.

Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, полагает, что данная проблема заключается в том, что понятие BTL на разных рынках мира понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing. В последние годы добавились такие инструменты, как consumer events, life и placement.

По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, BTL включает в себя consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг , direct marketing, event marketing, POS-материалы. [6]

Действительно, в само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия собственно между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. Например, ни биллборд, ни рекламный ролик, ни журнал не нацелены на обратную.

Но почему так много разных точек зрения на данную проблему? Это объясняется тем фактом, что некоторые виды рекламы только начинают развиваться, поэтому их еще нельзя отнести к одной из двух категорий – ATL или BTL. Действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем, например дегустации позволяют увидеть реакцию потребителя на продвигаемый товар, с другой - любое event-событие представляет собой PR-кампанию. Неоднозначна позиция и direct marketing, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией. Несмотря на всю сложность, которая возникает в результате определения данных понятий, некоторые эксперты все же относят их к BTL -  коммуникациям.