Фирменный стиль предприятий туристического бизнеса

Нетрудно заметить, что за некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. К примеру, специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, зелёного цвета для молочной продукции и продукции растениеводства, голубого — для продуктов моря и минеральной воды, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров и т.п. Цветовые ассоциации очень просто проследить на примере оформления сигаретных пачек. Красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие; голубой и белый свидетельствует об их легкости; зеленый говорит о том, что перед нами сигареты с ментолом. Такие «нетипичные» для сигарет  цвета, как чёрный, бордовый, розовый, золотистый ассоциируются с высоким качеством сигарет и с высокой ценой.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются  в следующем порядке:

• синий на белом;
• черный на желтом;
• зеленый на белом;
• черный на белом;
• желтый на черном;
• белый на черном;
• зеленый на красном;
• красный на желтом;
• белый на синем;
• красный на белом;
• синий на желтом;
• оранжевый на черном;
• желтый на синем;
• зеленый на белом;
• оранжевый на белом;
• белый на зеленом;
• красный на зеленом;
• коричневый на белом;
• белый на коричневом;
• коричневый на желтом;
• желтый на коричневом;
• красный на белом;
• белый на красном;
• желтый на красном.

 

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Фирменный цвет может также иметь  правовую защиту в случае регистрации  ТЗ  в этом цвете. Однако стоит  отметить, что если ТЗ заявлен в  цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищён. При регистрации его в чёрно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Имиджеология анализирует закономерности формирования в общественном сознании представлений и образов о  структурах власти, производственных коллективах, бизнесе, а также об их конкретных представителях (общественных деятелях, руководителях, о персонале какой–либо фирмы ). Важное направление имиджелогии связана с анализом закономерностей изменений таких образов, с использованием этих знаний практической деятельности- политической практики, публичной деятельности известных общественных деятелей, в рекламе, пропаганде и просвещении, бизнесе в целом.

Имиджмейкер - специалист, разрабатывающий стратегию, тактику и технику  наиболее эффективного имиджа государственного деятеля, политика, артиста для рекламы, паблисити, повышение репутации, популярности и тд.

Имиджмейкерство - профессиональная деятельность, направленная на создание позитивного имиджа к конкретному общественному деятелю, бизнесмену, а также фирме, товару.

Корпоративный имидж создается  основной деятельностью предприятия  и целенаправленной рекламно- информационной работой. Позитивный корпоративный  имидж повышает конкурентоспособность  фирмы, привлекает потребителей партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ей продукции, фактор роста числа продаж, кредитов, следовательно, фактор процветания или упадка для фирмы, ее владельцев и работников. Корпоративный имидж включает ряд принципов:

Неизменность  названия; ассоциацию с выпускаемой продукцией; краткость; благозвучность, эстетичность, неповторимость названия, а также приемлемость его для иностранцев и др.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами  разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.2.Постоянный коммуникатор

Постоянный коммуникатор, в отличие  от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

 Основными носителями фирменного  стиля являются следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.
2. Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, спички и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для международной переписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и др.

Другие носители: фирменное рекламное  знамя, растяжки, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

2. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты  значения торговой марки и товарного  знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки товарного знака. Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их явление на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает при этом оказывает привлекательность символических образов. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей «при рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Как при создании новых фирм, так и при разработки марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий- уже давно не роскошь, а средство продвижение фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы. Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.

1. содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда он является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокое. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующие истинному профилю. Некоторые бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
2. Архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и  исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символах, характеризующих коллективное бессознательное, позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.
3. Эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план. Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и тд. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретают эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графический изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

· первый уровень- это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают им никакой направленности;

·второй уровень изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относится к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

·третий уровень- аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область;

·четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д. Наблюдение психологов свидетельствует о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия- аббревиатуры.

Эффективность товарного знака  обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

¨эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается. Что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять какой, товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

¨оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

¨качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: «Знак» сложился;

¨простота. Торговая марка для потенциального покупателя- всего лишь один из элементов огромного потока информации. Ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;