Технология планирования и управления PR-деятельностью

       Деятельность  Public Relations может быть направлена на следующие области применения:

         -маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

       -освещение  текущих событий: достижения в  деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов,  выступления руководителей, анализ  экономических условий, финансовые  отчеты.

       -кадровые  новости: новые назначения, визиты  известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

       -подтверждение  статуса организации: история  организации, история лозунга  и эмблемы организации, торговая  марка. 

     В итоге какое бы не характеризовали связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного фона вокруг объекта в корректно определенное время и направленная на конкретную аудиторию. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на различных сведениях или системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.   Характер планирования PR-деятельности

     Различают много ключевых элементов в планировании связей с общественностью, все обсуждаемые детально, каждый отдельно; они включают определение целей, идентификацию аудиторий, оценку их настоящей осведомленности и отношений, согласование планируемых сообщений, распределение ресурсов (и финансовых, и трудовых), планирование и осуществление деятельности, оценку ее эффективности и осуществление любых необходимых изменений в планируемой текущей деятельности.

     Существует  методика, которая может помочь ясно установить существующее положение, - это осуществление проверки коммуникаций. Она позволяет сделать обзор главных аудиторий, методов контакта с ними, эффективности этих коммуникационных каналов и установить, где они могут быть и как могут быть заполнены пробелы.

     Если  организация установила, что имеет  необходимость в связях с общественностью, то перед ней встает большой выбор для решения вопроса, как можно все это охватить. Тремя главными методами будут: назначение и подготовка имеющегося персонала для работы в сфере связей с общественностью; создание отдела по связям с общественностью из нанятых профессионалов; привлечение консультантов. Иногда идеальное решение может включать комбинации из более чем одного из этих вариантов.

     Одним из главных факторов в решении, по какому пути пойти, будет уровень  обязательств по связям с общественностью, которые примет организация. В условиях работы компании на конкурентном рынке, под пристальным вниманием населения, а, возможно, функционировании в чувствительных областях, связи с общественностью могут оказаться жизненно необходимыми для достижения коммерческого успеха. Следовательно, компания должна будет использовать квалифицированных профессиональных исполнителей: собственный ли персонал, или консультантов, или и то и другое.

     Сформировав отдел по связям с общественностью, начинается непосредственная подготовка PR-кампаний и приведение их в действие.

     PR - очень не простое дело. Его сложно объяснить в учебники и понять в теории. Чтобы его понять им нужно жить и быть довольно творческим специалистом.

      PR включает в себя создание  позитивного PR-послания и доведение  его до правильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответствующее время с тем, чтобы установить, а затем и поддерживать перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и организациями, вступающими в контакт с вашей фирмой. Если эти организации получат благоприятное впечатление о продукции или услугах предприятия, то существует большая вероятность дальнейшего сотрудничества. Для того чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уделить особо пристальное внимание:

• Собственному предприятию;
• PR-тактике;
• Работе со СМИ;
• PR-деятельности.

       При планировании PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

       Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

       Иногда  планирование PR-деятельности  включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс - релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

       Ключевые  пункты маркетингового плана - анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

       Если  PR-деятельность не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

     При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории  или рыночного сегмента и убедиться  в отсутствии противоречий между  тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании.

     С помощью правильно выбранной  стратегии при  планировании PR-деятельности необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

       Для более ясного представления о  планировании PR-деятелньости, необходимо создание графика реализации проекта.

       Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей, -несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного – необходимо создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. 

       Основные этапы деятельности по планированию и проведению PR-кампании:

       1.Определение  целевых групп: первичных (тех,  на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

       2. Постановка общей цели: опираясь  на результаты анализа, можно  сформулировать общую цель проведения  PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

       3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых  компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

       4. Разработка сообщений. На основе  анализа продумываются сообщения,  транслируемые по разным целевым  группам. Эти сообщения, с одной  стороны, должны выражать продвигаемую  идею, образ, имидж, а с другой  – опираться на результаты  анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

       5. Определение и разработка инструментов  и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

       6. Составление  и осуществление  рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

       7. Оценка результатов проведения  PR-акций.³

       PR-деятельность состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Эти вспомогательные события по своей значимости могут быть больше чем главное. PR-кампания из одной акции как правило не имеет значительного резонанса, поэтому эту акцию нужно развивать дополняя событиями.

       Имеет смысл нарочно удлинить ход PR-кампании. Их как минимум растягивают на неделю. Чем дольше будут говорить о проводимом событии, тем эффективней будет кампания. Распространенной ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса.

       Первая  акция PR-кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы зацепить общественность и СМИ. Внимание СМИ к последующим акциям будет привлекать значительно легче.

       Обычно  для запоминания события нужно  не менее пяти раз попасть в  новостные выпуски. То есть кампания должна иметь около пяти всплесков  резонанса. Даже если кажется, что после  первой акции результат достигнут – нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить результат. Всегда следует создавать на один информационный повод больше чем надо.

       Большое значение при планировании PR-деятельности имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Работники РR- служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств.⁴

         Это и есть формирование общественного  мнения в той аудитории, с  которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.3.Особенности  управления планирования  PR-деятельностью 

     Для успешного планирования PR-кампании и её дальнейшей реализации необходимо провести анализа как внутреннего, так и внешнего состояния предприятия. Если компания только выходит на рынок необходимо иметь полное и ясное понимание того, что происходит вокруг. Очень важно при этом определить, на что именно следует обратить внимание: следует ли направить свои усилия вовне или сосредоточить их на внутренних делах. Присмотритесь к тем, кто работает вместе с вами, обратите внимание на продукцию собственного предприятия, а так же на работу конкурентов.

     Кроме этого необходимо составит перечень характеристик деятельности компании в том виде, в котором они будут представлены клиенту. Эта та информация, которая будет использоваться в ходе PR-деятельности.