Тексты печатной рекламы. Христо Кафтанджиев

1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они 
привлечет внимание.

2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура, 
   а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.

Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в  зависимости от длины текста и от способов организации информации.(слайд 16)

Реклама-диалог. Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух и более лиц. Преимущества:

1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни.

2.  Диалог является средством, повышающим читаемость 
текста.

3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше.
4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки 
   зрения.
5. Диалог как форма более характерен для радио и телевидения. Фактор необычности в печатной рекламе.(слайд 17)

Свидетельства известных  личностей. Свидетельства (если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе -через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. "Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: "Я как этот баскетболист. Я -часть этой потребительской группы". Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий.(слайд 18)

Свидетельства «простых смертных». Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей.(слайд 19)

Модель-загадка. Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Выделяют два типа:

1. В   начале   -риторический   вопрос.   Это   модель   лжезагадки,   при   которой 
потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или 
тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.

2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в 
том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более 
интересным.(слайд 20)

Реклама, разбитая на параграфы. Длинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. Для большей эффективности тексты должны быть короткие. Самый лучший способ 
избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. Параграф - это часть   текста,   составленная   из   одного   или   нескольких   предложений,   имеющая смысловую законченность, на печати выделенная красной или висячей строкой.

В рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:

1. Облегчают   восприятие   длинного   текста,   структурируя   его   (чем   лучше 
структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);

2. Дают общее представление об основном содержании данного параграфа;

3. Возбуждают любопытство,  служат приманкой,  то  есть зритель становится 
читателем. (слайд 21)

Реклама-парадокс. 

Парадокс - ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными) 
достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного 
мышления.

Парадокс повышает интерес  к ОРТ. Это определяется тем, что  модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.(слайд 22)

Реклама с минимальным ОРТ. Немало реклам обходятся вообще без ОРТ или их основной рекламных текст состоит   из   одного   предложения.    Данная   ситуация   нарушает   установившееся междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. В подобных случаях задействован механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текст должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями. Объективно нет никаких препятствий для рекламы любого товара/услуги подобным

образом. Но рекламная практика показывает, что такая тактика  наиболее подходит для рекламы алкоголя, сигарет, парфюмерии и бижутерии. Кроме этого, редко, но встречаются, и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.(слайд 23)

Эхо-фраза 
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим 
элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве 
случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный 
вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы: 
а) использовать только название торговой марки. Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.

б) использовать название торговой марки с слоганом. Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. 
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, 
придуманное специально для этой рекламы. в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше "ложится" по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:

1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
2. Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.

(слайд 24)

 
"Тексты печатной рекламы", написанная автором Кафтанджиев  Христо, предназначена для широкого  круга читателей, интересующихся  литературой в сфере маркетинга  и рекламы и, несомненно, вносит  большой вклад в изучение и  развитие этой отрасли. 

Это была вся информация по данной книге. Спасибо за внимание. (слайд 25)