Тексты печатной рекламы. Христо Кафтанджиев

Добрый день. Тема моей презентации  книга «Тексты  печатной рекламы. Христо Кафтанджиев».(слайд 1)

Презентация разбита  на несколько логических частей

Основные компоненты вербальной части рекламы:

1) слоган

2) заголовок

3) основной вербальный  текст

4) эхо-фраза (слайд  2)

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом 
рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные 
бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. 
Печатная реклама была, есть и будет основной статьей 
расходов в рекламных бюджетах. 
Книга «Тексы печатной рекламы» состоит из трех глав, которые посвящены подробному описанию и изучению составляющих любого печатного объявления – слогану, зпголовку, основному рекламному тексту и эхо-фразе.  
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. 
Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей 
определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.(слайд 3)

 
Рассмотрим подробнее каждый элемент  вербальной части печатной рекламы. Итак, слоган.

Существует несколько  определений слогана. Один из них различает слоган как "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи". Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось". Основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. 
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию 
фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или 
компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 
новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как 
рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или 
услуги. 
Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, 
содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном  исследовании 64 английских и французских  слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов; большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее  важная характеристика, влияющая на степень  запоминаемости -стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах.

(слайд 4)

 
Заголовок 
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются 
основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным 
исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной 
рекламный текст. Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст". Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функций:

1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. (слайд 5)

Существует несколько  классификаций заголовков.

1. Классификация  по содержательным характеристикам:

1. Классификация   в   зависимости   от   использования   обращений   (к   любви, 
   экономии, страху и т.д.);

1.2Классификация в зависимости  от использования аргументов;

 

1.3  Классификация в зависимости от способов использования названия торговой 
марки;

 

4. Модель с использованием свидетельских показаний;
5. Модель супер-утверждения;
6. Модель "история с продолжением";

1.7 Заголовок одновременно  для двух товаров.(слайд 6)

 

2. Классификация  в зависимости от формальных  характеристик.

1. от длины заголовка;
2. от морфологических характеристик;
3. от количества использованных выражений;
4. от использованных шрифтов и цветов;
5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков (слайд 7)

Успех рекламы  в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание. Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Некоторые из наиболее важных видов аппеляций:

а) преумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

• страх - безопасность и надежность
• семья - любовь и защита:
• любовь и секс;
• ностальгия;
• юмор - счастье и радость, смех;
• помощь;
• тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах (слайд 8)

Виды заголовков:

1. Заголовок-вопрос (КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ?)
2. Заголовок-отрицание (в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Пример: ЧИКАГЦЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАВДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТОРОНЫ)
3. Заголовок-демонстрация (Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Пример: ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА)
4. Заголовок-парадокс (Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями. Пример: КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ)
5. Заголовок-суперутверждение (используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. Пример: КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ)

Заголовок-решение  проблемы (Пример: КОГДА   СВЕТ,   С   КОТОРЫМ   НУЖНО   СНИМАТЬ,   НЕПРЕДСКАЗУЕМ.,   У КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.

6. 3аголовок-свидетельское показание (Использование известной личности. Пример: " ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ"- послание Дюка Эдинбургского)
7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно (здесь рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Пример: ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС. НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.)
8. Заголовок на двух языках одновременно (используется в тех случаях, когда необходимо    подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Пример: в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры)
9. Заголовки с различными способами использования бренда :
1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;
3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях.
10. Заголовок-анекдот (используется в тех случая, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору. Пример: НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING... ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!

В этом случае заголовок  тесно переплетается с рекламным  изображением. На ней изображены два  летчика в самолете двадцатых. Самолет  летит вверх ногами, и летчики  в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управлящего пилота) (слайд 9)

Основной рекламный  текст (ОРТ) 
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность 
заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена 
в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости 
от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о 
продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. (слайд 10)

 
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с  коммуникативной 
стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных 
коммуникативных моделей: 
а) Модель перевернутой пирамиды

б) Сравнительная реклама 

в) Драматизированная реклама 

г) Инструктирующая реклама 

д) Реклама-диалог  
е) Реклама с участием звезд

ж) Реклама с участием «простых смертных» 
з) Реклама-загадка  
и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; 
к) Реклама без текста.(слайд 11)

Рассмотрим подробнее  некоторые перечисленные выше стратегии.

Модель  перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой появляются аргументы, не говорит об их важности. В большинстве реклам этого типа в начале основного текста другими слова интерпретируется смысл заголовка, то есть осуществляется стилистический прием - амплификация. В жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием используется для увеличения запоминаемости соответствующих текстов. Основной аргумент выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. В первом абзаце актуализируются три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно "кто? что? когда? как? зачем? и где?". Рекомендуется остальные ключевые элементы включать в следующие параграфы.(слайд 12)

Драматизированная реклама. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта. У всех товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. базисные   элементы   -   беда,   герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства.

Наративная схема драматизированной  рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение;
2. Актуализация драматического момента;
3. Появление "героя" и "волшебного средства";
4. Аргументация;

5.Генерализация  аргументации и представление  товара/услуги/организации. (слайд 13)

Наративная  реклама. Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Большинство реклам, в которых используется наративная модель, -короткие истории о каком-либо происшествии.

1. Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных 
   героях.

2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к 
   развитию конфликта).
3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.
4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт.(слайд 14)

Рекламирование  по аналогии. Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:

1. Вводится поясняющая часть аналогии.
2. Вводится поясняемая часть аналогии.
3. Развивается аргументация.
4. Все генерализируется/суммируется.(слайд 15)

Реклама-инструкция. Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели: