Сущность, основные цели и задачи рекламы

«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите "Cool"!»

В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе   «прохладный», жаргонное значение   «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Это «ложное» УТП.

Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

Пример истинного УТП:

«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока).  «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».

В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку — то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».

Пример ложного УТП: 

«"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.

2. Прием усиления положительных качеств.

Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют  свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.

Примеры истинных УТП:

«Ariel. He просто чисто — безупречно чисто», «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»

Примеры ложных УТП:

«Это не просто сигареты — это Davidoff!»,

«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома». 
3. Прием создания маркированного элемента.

Формируется  суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

Пример истинного УТП:

«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Пример ложного УТП:

Swatch. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch). Перевести этот слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные — просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».

УТП. Выгода

Если кратко – УТП это причина, почему я должен выбрать именно вас, а не воспользоваться другим предложением на рынке. Вот и все определение. И сейчас это очень актуально, когда конкуренция с каждым днем растет.

Вообще любой покупатель перед покупкой задает себе 4 вопроса:

• Что ты продаешь?

• Сколько это стоит?

• Почему я должен тебе верить?

• Что конкретно в этом для меня?

Возвращаясь к выгодам – нужно спросить: и что с того, что такие характеристики и преимущества, а зачем мне это нужно, а что мне это даст?!?

УТП. Построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). 
«Добрый». ТОЛЬКО СОК. И ничего лишнего.

Opel — больше, чем средство передвижения.

Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе.

Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной  кожи.

«Ферейн». Лекарство, которое лечит.

УТП. Построенное на социальной установке: слог ан апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т.п.

Например: 
«Мах Factor»: косметика для профессионалов.

«Nivea for men». Для мужчин, способных позаботиться о себе.

«Бизон» — пиво для настоящих мужчин.

Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

1. Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.

Новый «Maxwell-house». Готовься к новым ощущениям.

МЫЛО Palmolive. Почувствуйте нежность прикосновения.

Пиво «Patra». Мир прекрасен, пока прыгает пробка.

Пиво «Столичное». Город ждет.

2. Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.

Чай «Майский». Когда тебя понимают.

Mars. Когда тебе хочется.