Сущность, основные цели и задачи рекламы

 

 

1. Сущность, основные цели и задачи рекламы
1. Определение рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему;

2. Основные черты рекламы

• Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.

• Предмет рекламы. То, что рекламируется, или то, информация о чём и составляет содержание рекламы.
• Объект рекламы. Определённый потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
• Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.
• Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
• Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддаётся контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
• Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести чётко определённого заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

 

3. «Концепция ступенчатого действия рекламы».

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем, иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

4. AIDA – правила.

«A» – «Attention» - внимание

«I» – «Interest» - интерес

«D» – «Desire» - желание

«A» – «Action» - действие

Модель претерпела изменения, появилась модель AIDCA, включающая ступень «C» – «Confidence» (доверие), также модель – AIDMA, включающая ступень «M» - «Motive» (мотив).

 

5. Экономические цели рекламы.
1. поддержку сбыта товара;
2. формирование потребности в данном виде товара или услуги;
3. убеждение покупателя приобрести данный товар;
4. стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
5. объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
6. сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
7. понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
6. Коммуникативные цели рекламы.
1. ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
2. повышение уровня известности продукта;
3. влияние на привычки при потреблении продукта;
4. информирование потребителей (например, об изменении цен);
5. изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
6. пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
7. пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
8. поддержание верности продукту;
9. улучшение мнения о предприятии и его продукции;
10. выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
7. Задачи рекламы.
1. информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
2. увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
3. напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
4. позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
5. удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
6. создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

 

2.1. Разновидность  рекламы

• По типу инициатора:

• производителей и торговых посредников;
• частных лиц;
• правительства;
• общественных организаций;
• определенных политических партий, деятелей и т. п.

• По предмету рекламной коммуникации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
• реклама идеи;
• реклама личности.

• По характеру целей:

• коммерческая реклама;
• некоммерческая реклама:
• политическая реклама;
• социальная реклама;
• реклама территорий;
• личностная реклама.

 

 

 

2.2. Коммерческая  реклама.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

Цели коммерческой рекламы: информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару. Коммерческая реклама не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара.

Эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара. Потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям.

Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше.

2.3. Социальная реклама. 

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил.

При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. 

Эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. 

Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Политическая реклама

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан: их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).

В отличие от коммерческой, политическая реклама  нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том числе финансовые. Она ориентирована на систему оперативных связей с электоратом.

Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы.

Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

 

Предвыборная реклама В.В.Путина

2. Способы  и приемы формирования рекламного  процесса

3.1. ATL - реклама

ATL (от англ. above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классический) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.

Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень её воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши, на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.