Сущность и содержание «паблик рилейшнз»

Корпоративные элементы репутации важны и для сотрудников организации. Персонал, с одной стороны, является создателем и носителем репутации организации, с другой – ее активным пользователем. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему. Такие элементы корпоративной культуры как миссия организации, его корпоративный кодекс и фирменный стиль, деловая этика, социальная защищенность сотрудников, во многом определяют репутацию финансового учреждения, причем не только в глазах сотрудников, но и у деловых партнеров, всего бизнес-сообщества.

Участие организации в социальных проектах также позволяет укрепить свою репутацию в глазах широкой общественности. В последние годы во всем мире наблюдается рост внимания к социальной ответственности бизнеса, что обусловлено ростом социальной активности населения, которое выступает с требованиями, чтобы все решения, затрагивающие их интересы, принимались с их участием, а также государственным регулирование деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах. В связи с этим компании, демонстрирующие социальную ориентированность бизнеса, заметно наращивают свою деловую репутацию. Лукойл, например, принял социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т.д. А «Норникель» активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это подразумевает, что корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан.

Безусловно, разрабатывая подобные программы  и вкладывая в них миллионы долларов, компании рассчитывают на вполне конкретную отдачу. Наличие благоприятного мнения о них как о социально ответственных экономических агентах, помогает компаниям взаимодействовать с разными общественными группами, например, с чиновниками.

Вопросы социальной ответственности  бизнеса начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса.

По данным британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation, российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 80% средств передается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. Масштабы этой деятельности по сравнению с другими развитыми странами пока весьма скромны, однако перспективы развития таких социальных коммуникаций между бизнесом и обществом для нашей страны весьма велики. Важно, выбирая те или иные формы КСО, соотносить их с ожиданиями общества. Как показывают данные ВЦИОМ, по большинству позиций ожидания населения расходятся с теми благотворительными программами, которые осуществляют российские компании.

Проводившиеся в 2004 году опросы показали, что предпочтительными направлениями  участия бизнеса в решении  социальных проблем россияне назвали  создание рабочих мест (65%), предоставление дополнительного социального пакета работникам (33%), строительство социальных объектов (24%), благоустройство городов и поселков (19%). В свою очередь меценатство, участие в культурных и спортивных акциях, которым отдает предпочтение большинство отечественных компаний, считают важными всего 2% -3% опрошенных. Если же в сознании потребителей рекламы организация будет ассоциироваться с его социальной ответственностью, доверие и лояльность к организации укрепятся. В то же время необходимо учитывать, что отечественным бизнесменам значительно труднее выживать в экономике переходного периода, чем их коллегам в развитых странах, поэтому важно не допустить неэффективных действии в области КСО, чтобы не погубить начинания в этой области.

Неотъемлемой частью репутации организации является деловая репутация руководителя. Руководитель сегодня – это не просто управленец, принимающий решения, а живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Каждое его слово, каждый поступок во многом определяют отношение к организации. Для России вопрос деловой репутации руководителей особенно важен в связи с тем, что неоднозначное отношение россиян к развитию в стране рыночных отношений ставит перед обществом задачу укрепить и развить в России позитивную репутацию бизнесменов, поскольку именно они являются носителями новых экономических отношений, от их успешной деятельности все более зависят развитие экономики страны, социальная и политическая стабильность общества, необратимость демократических перемен, имидж России в глазах мирового сообщества.

Поэтому очень важно понимать, что репутация организации - важнейший канал информации о нем, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. Именно поэтому возникает потребность в грамотном репутационном менеджменте организации, суть которого в отборе, структурировании и грамотном использовании информации в целях наращивания акционерной стоимости компании. В этом контексте расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматриваться как инвестиции, приносящие реальную отдачу.

Новые приоритеты в сфере  управления и маркетинга, ориентированные  не на текущие показатели, а на доходы будущих периодов, заставляют специалистов в области репутационного менеджмента мыслить категориями экономической эффективности, при этом деловая репутация организации становится важнейшим фактором роста ее капитализации, а заодно и реальным активом, которым можно управлять. В современном бизнесе управление репутацией, то есть информацией и коммуникациями, должно стать полноправной функцией управления, влияющей на принятие стратегических решений.

Естественно, чтобы воспользоваться  преимуществами положительной репутации, необходимо такой репутацией обладать. Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. А для этого нужно иметь четкое представление, какие именно характеристики компании, брэнда, топ-менеджмента необходимо развивать. Также следует учитывать, что при составлении образующих репутацию характеристик нужно учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 1, репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается. Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц.

Поскольку репутация  рассматривается в качестве основного  конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов:

а) качество продукта, поведение  персонала, уровень обслуживания клиентов;

б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности);

в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

Механизмы, которые формируют  репутацию: отношение к клиентам, политику компании, позиционирование фирмы на рынке, психологический  климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал компании.

В управление репутацией важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте  стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует  поддержание репутации (создание такой  ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют как правило, одновременно.

Процесс построения репутации компании можно разделить на этапы.

Первый и один из основных этапов подготовки к формированию репутации - изучение и выявление целевой аудитории. Подгрупп этой аудитории, как правило, бывает 10–15 (потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д.). Затем на основе фокус-групп, анкетирования и опросов выявляется, как представители этих подгрупп относятся к компании. И одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Устранение разрыва между реальностью и желаемым и является задачей, которую предстоит выполнить в процессе изменения имиджа компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий (это и PR, и реклама, и презентации, и межличностное общение – например, с потенциальными инвесторами или чиновниками).

Работа над формированием  репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный депозит доверия. Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить.

В управление репутацией оперируют всем инструментарием public relations. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь  пресс-релизами в ожидании кризисных  ситуаций).

Репутация - самое  ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее, капитализация компаний за счет ее репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 процентов. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 процента обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 процента.

2.3 Вызываем огонь на себя

Правда, тратить миллионы долларов на благотворительность, облагораживание  целых регионов и прочие социально  ответственные мероприятия готовы лишь очень крупные компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб окружающей среде и здоровью человека. Более мелкий или экологически безопасный бизнес обычно смещает акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например, на финансовую стабильность, открытость, качество продукции.

При этом в последнее  время российские компании все чаще используют рискованную тактику: обнаружив  в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие. Например, Альфа-банк сообщил общественности неприятные сведения о том, что был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ не стали, решили сами открыто обо всем рассказать. И при этом дали гарантии того, что на клиентах этот инцидент никак не отразится. И клиенты это оценили. В работе самого банка никаких сбоев не было.

Примечательно, что на Западе использование подобного  механизма стало уже традицией. Достаточно вспомнить всевозможные факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве бракованной продукции, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации. Гораздо тяжелее приходится компании, когда нелицеприятные факты о ней вскрываются внешним источником. В этом случае потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенны.

Иной способ спасения репутации – перестраховку – например, выбрало российско-голландское предприятие «Истра-Нутриция». В конце января Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием сухой смеси для детского питания «Малыш» примеси свинца. Проведенное по просьбе компании повторное исследование установило ошибочность первого заключения, но чтобы гарантировать уверенность в безупречности продукта, направили ту же партию в Институт питания РАН, где тоже подтвердили, что смесь «Малыш» полностью соответствует требованиям безопасности продукции». Таким образом, своевременные проверки, доказавшие ошибочность исследования позволяют компании снизить негативные последствия, которые может повлечь за собой сложившаяся ситуация.

Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутации воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей ПК. В преддверии запуска в 1991 году 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе ПК ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.