Сравнительный анализ Product Placement в практике отечественного и зарубежного кинематографа

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Вятский государственный  гуманитарный университет»

Факультет философии  и культурологии

 

Кафедра культурологии  и рекламы

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Разработка  и технологии производства рекламного продукта»

 

 

«Сравнительный  анализ Product Placement в практике отечественного и зарубежного кинематографа»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

А. А. Ильина

студентка 4 курса

факультета философии  и культурологии

________________/подпись/

 

Научный руководитель:

Ю. В. Игошина

кандидат философских наук

_______________/подпись/

 

 

 

 

 

Киров

2012

 

Оглавление

 

 

Введение…………………………………...……………………………….3

 

Глава 1. Теоретические основы Product Placement…………….…….5

1. История возникновения Product Placement. Этапы развития Product Placement ………...…………………………………5
2. Виды Product Placement …..……………...…….…….……..6
3. Преимущества и недостатки Product Placement………….12
4. Product Placement в России………………………………...17
5. Законодательные аспекты Product Placement…………….20

 

Глава 2. Сравнительный анализ Product Placement в фильмах «Ёлки» и «Один дома»…………………………………………………....24

1. Product Placement в фильме «Ёлки»………...………...……24
2. Product Placement в фильме «Один дома»……………...….30
3. Сравнительный анализ Product Placement в фильмах «Ёлки» и «Один дома»……………………………………………….35

 

Заключение…………………..……………………….................................39

Список литературы..…………………………………….………..………40

Приложения…………………………………………………………...…...42

 

Введение.

 

На сегодняшний день реклама является одним из самых эффективных способов продвижения товара. Как и любой другой вид бизнеса – реклама постоянно развивается и совершенствуется.

Технологии прямой рекламы становятся все менее эффективными. Вслед  за традиционной рекламой активно стали  развиваться новые технологии рекламирования.

Одним из самых популярных нетрадиционных способов рекламирования на сегодняшний  день является Product Placement.

Product Placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Дословно в переводе с английского Product Placement означает «размещение продукта».

Смысл размещения состоит не столько  в показе, описании продукта, но и  в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Product Placement – достаточно эффективный и при этом экономический выгодный способ рекламы, причем как для заказчика, так и для исполнителя. Тем более что на данном этапе развития технологий продвижения товаров  Product Placement становится все более популярным видом рекламы.

Объектом данной курсовой работы является сфера применения Product Placement.

Предмет исследования – виды и эффективность использования Product Placement.

Цель данной курсовой работы – изучить сущность, историю, теоретический аспект Product Placement, а так же эффективность его использования в отечественной и зарубежной практике.

Задачи курсовой работы:

• выделить виды Product Placement;
• выявить достоинства и недостатки Product Placement;
• изучить аспекты законодательства в сфере использования Product Placement;
• рассмотреть и сравнить зарубежный и российский опыт использования Product Placement в сфере кинематографа;
• проанализировать эффективность использования Product Placement на конкретном примере.

Актуальность  темы заключается в том, что Product Placement относительно новый, но, тем не менее, достаточно эффективный способ продвижения товара. Product Placement не является навязчивой рекламой, обладает рядом преимуществ для обеих сторон коммуникативного процесса.

Для изучения Product Placement в кинематографических произведениях, его значимости и эффективности в рамках данной курсовой работы проводится исследование методом анкетирования, в результате которого: устанавливаются предпочтения, проверяется эффективность использования Product Placement, делаются собственные выводы по данной теме.

В качестве материала  для исследования были выбраны два фильма: фильм «Ёлки» отечественного производства и зарубежный фильм «Один дома». Основные принципы выбора: современность описываемых в фильме событий, позитивный, легкий для восприятия сюжет, наличие рекламы товаров разных видов и высокая популярность данный картин.

  
Глава 1. Теоретические основы Product Placement

 

1.  История возникновения Product Placement. Этапы развития Product Placement

 

История Product Placement, как отдельного вида рекламы началась более 80 лет назад. Его появлению способствовали исследования, проведенные американскими маркетологами. Они показали, что массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, а еще больше – перегруженные объявлениями рекламные ролики, транслируемые по телевидению. Людей раздражал и тот факт,  что их любимые персонажи дистанцированы от реальной жизни, им хотелось знать о них все: что те едят, какие марки одежды носят и т.п.

Появление Product Placement в кинематографе относят к 1930 годам. В ходе государственной кампании по охране здоровья населения был создан мультипликационный персонаж Морячок Папай, демонстрировавший полезность консервированного шпината. Поедая невероятное количество этого продукта, герой приобретал необычайную физическую силу, побеждал своего соперника и завоевывал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл. Было отмечено, что употребление шпината в стране выросло на 30 процентов, и Product Placement получил признание как эффективное средство продвижения товаров. Находка малоизвестного европейского режиссера открыла возможности для развития целой коммерческой киноиндустрии.

Идею Product Placement поднял на новый уровень продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов. Эпопею о Джеймсе Бонде можно смело назвать вторым этапом становления такого вида рекламы как Product Placement.

Знаменитый Стивен Спилберг вдохновился  успехами своих предшественников. В его фильме «Инопланетянин» 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. Известная маркетинговая легенда гласит: первоначально возможность угощать инопланетного гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars и ее карамелькам M&M's. Но Mars, по каким-то неведомым соображениям, предложение не принял, за что и поплатился. После показа фильма продажи конфет Reese's Pieces резко выросли (на 65% за три месяца). Успех этой компании подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Отмечается невероятный рост агентств по новому типу рекламы (сейчас только при Голливуде их более 200), а сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement – этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.¹

 

2.  Виды Product Placement

 

Существуют три классических типа Product Placement. Названия типов Product Placement соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации:

1. Визуальный (visual product placement) подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.

Пример: В фильме «Восход  меркурия» мальчик, больной аутизмом, реагировал только на шоколадный напиток  «Swiss Miss». Пакетик с этим напитком, в руке мальчика, хорошо виден в кадре.

2. Аудиальный (разговорный, вербальный) (spoken product placement) ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. В свою очередь данный тип делится на два подтипа:

• Устный (или вербальный) – упоминание кем-либо из персонажей или голосом за кадром названия продукта, компании или марки.

Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!».

• Неустный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда – УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта.

Пример: В кинофильме «Индиана Джонс и последний крестовый  поход», зажигалка «Zippo», при загорании, производит характерный лишь для нее звук.

3. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) (usage product placement) предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип Product Placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре.

Пример. Использование  персонажами фильма «Матрица» мобильных  телефонов фирмы «Nokia».

Впервые такую классификацию  предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в  своей научной работе «Gimme a Bud» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия Product Placement в художественном кино»).²

Посредством описанных  выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит  степень участия продукта (услуги) в фильме. Исходя из этого, выделяют следующие виды Product Placement:

1. Размещение продукта - реклама товара определенной торговой марки. Используется для подтверждения популярности, репутации товара данной торговой марки с помощью ассоциаций того или иного продукта с определенным образом или стилем жизни.
2. Корпоративное размещение - используется с целью поддержания или продвижения имиджа компании или услуги.
3. Размещение новинки - размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке. Цель: создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма.
4. Общее размещение - размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей. Используется для подтверждения популярности, репутации определенной группы товаров.
5. Размещение страны, региона - реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона). Целью использования является создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма.
6. Размещение идеи - реклама законодательных преимуществ коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги.
7. Нейтральное размещение - неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Цель: формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги.
8. Творческое размещение - продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Это реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем.
9. Размещение образа продукта - сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее. Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.³

Список каналов распространения Product Placement достаточно широк. Сегодня среди основных медиаканалов распространения Product Placement – кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения. Этот список постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей.

Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и  видеофильмы, телевизионные шоу  и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения Product Placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения Product Placement и, соответственно, один или несколько каналов распространения.

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

1. Кросс-промоушн – компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.⁴
2. Киномерчандайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: 

• Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
• Сувенирная продукция
• Посуда (чашки, и т.д.)
• Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
• Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
• Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) 
• Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
• Напитки, включая алкогольные.⁵

3. Рекламигрование (Advergaming) – размещение  продукта/услуги органично вплетено в канву игры. Advergames (рекламигры) - концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения бренда в интернете.⁶
4. Спонсорские программы – спонсорство телевизионного показа фильма/сериала. Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций Спонсорство промотуров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.⁷
5. Tallent relations – использование  звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента. Звезды в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе.⁸
6. Лицензирование – покупка прав на персонажи и кинообразы.⁹