Совершенствование комплекса услуг в рекламном агентстве (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва

Классификацию рекламных агентств по TL-критерию можно использовать в настоящее время для анализа конкурентных направлений рекламного агентства. Однако, из-за усиления конкуренции на рынке рекламных услуг и усложнением рекламной деятельности, рекламные агентства могут одновременно  выступать в нескольких сегментах рынка, что с одной стороны, страхует агентство от непредвиденного ухудшения одного из сегментов рынка, с другой стороны, позволяет гибко изменять стратегию, цели и задачи рекламного агентства. Исходя из этого, рекламные агентства стремятся к комплексному удовлетворения спроса на рекламные услуги, комбинируют различные виды деятельности со специализацией. Это позволяет сохранять лидирующие позиции на рынке рекламы. Таким образом многочисленные классификации рекламных агентств не могут претендовать на универсальность.

Грамотное выстраивание взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя является отправной точкой в их совместной работе. От этого зависит то, насколько плодотворным и эффективным будет их сотрудничество. Используя опыт специалистов рекламного агентства, учитывая особенности конкретного направления работы фирмы рекламодателя, проводя всестороннюю консультацию по основным вопросом, относительно предоставляемой рекламной услуги с рекламодателем, а также юридическое закрепление этих отношений, можно добиться высокого результата.

Организационная структура рекламного агентства и рекламной службы внутри фирмы обуславливается выбранным направлением работы, соответственно и  положением на рекламном рынке. Это предопределяет разнообразие организационных структур каждого агентства. Кроме этого, планирование деятельности рекламного агентства имеет большое значение, так как оно неразрывно связано с общими целями и задачами агентства. От него зависит то, как рекламное агентство будет функционировать на рынке в долгосрочной перспективе.

По мере насыщения рынка всё большее значение приобретает маркетинговая концепция управления, реализации и производства рекламных услуг, которая обеспечивает в условиях рыночной экономики консурентноспособность  не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом сфера рекламных услуг российской экономики изучена недостаточно, что оказывает негативное влияние на их производство, распределение и потребление.

Приоритетным и постоянно развивающимся медиа на рынке рекламных услуг является использование сети Интернет, как для реализации ATL-услуг, так иBTL-услуг. Это связанно с тем, что во-первых, число пользователей сети Интернет с каждым годом растёт; во-вторых, появляются новые формы и виды рекламы, применение новых технологий (digital-технологии); в-третьих, доступность целевых групп; кроме того, это эффективный и простой способ увеличить доход любой компании, вне зависимости от сферы её деятельности.

Основными услугами, оказываемых рекламными агентствами являются интернет-услуги, которые имеют тенденцию к расширения рынка, вытеснение традиционных медиа каналов и имеют возможность сочетать современные, интерактивные и мультимедийные инструменты продвижения услуг рекламодателей. Отметим, что эта тенденция присуща центральным регионам России, в то время как, основной спектр услуг с использованием традиционных каналов коммуникаций и стандартных инструментов по продвижению предлагают региональные рекламные агентства. Организационная структура рекламного агентства имеет линейно-функциональный тип. На основе анализа функционального распределения обязанностей сотрудников и организационной структуры рекламного агентства автор отметил следующее: полный объём услуг, заявленных рекламным агентство «Шарнэль», невозможно выполнить без привлечения внештатных специалистов и дополнительных ресурсов. Кроме этого, существуют трудности с распределением обязанностей и контролирующих функций. Невозможно точно определить места принятия решений и необходимые кадровые ресурсы, кроме направления по созданию веб-сайтов и интернет-магазинов. Возникают разногласия по организационным вопросам и одобрения проектов, исходя из возможностей рекламного агентства, у коммерческого директора и руководителя проектов. Совмещение обязанностей в рекламном агентстве, большая нагрузка на топ-менеджмент и рядовых сотрудников являются главными недостатками при данной структуре. Наряду рекламное агентство частично удовлетворяет свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, так как обособленного отдела по проведению исследовательских проектов в агентстве нет, обязанности по проведению маркетинговых исследований возлагаются на руководителя проектов или коммерческого директора.

Оценивая финансовое положение рекламного агентства «Шарнэль», автор отметил снижение рентабельности продукции, что свидетельствует о снижении эффективности затрат предприятия в 2013 г. Это произошло под влиянием снижения объёмов выручки агентства по определенным направлениям (например, организация промо и BTL-мероприятий). На объёмы выручки, в свою очередь, повлиял недостаток квалифицированных сотрудников, неизменные на протяжении двух последних лет цены на услуги агентства при растущих расходах, превышение трудозатрат над получаемой прибылью.

Автор отметил, что рекламное агентство «Шарнэль» имеет внутренние слабые стороны, которые при правильном подходе, можно преобразовать в  конкурентные преимущества. Кроме этого, агентство обладает потенциалом, достаточными ресурсами, внешними возможностями, работа с которыми, при правильной стратегии, планомерной и чёткой координации со стороны руководства, способна  решить существующие проблемы.

Основываясь на ответах клиентов рекламного агентства «Шарнель»в части оценки качества услуг, оказываемых рекламным агентством, процесса их исполнения, автор сделал следующий вывод:

• существует разрыв между потребительскими ожиданиями клиента и их восприятием менеджерами и специалистами. Это связано с тем, что менеджеры не всегда правильно представляют какие именно составляющие рекламной услуги наиболее важны, приоритетны для их клиента. Примером служит то, что менеджер проекта полагает, что креативная составляющая важнее, чем сроки выполнения, их стоимость или варианты продвижения.
• существует разрыв между спецификациями качества услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Это связано с недостаточной квалификацией персонала агентства, перегруженности руководителей, недостатки в организации работы в агентстве при оказании рекламных услуг и других критериев.

Другими словами, качество программного и технического обслуживания, а также качество работы сотрудников с клиентами являются основными факторами, которые влияют на качество рекламных услуг в целом. Кроме этого, существуют проблемы, связанные с ассортиментом услуг, а именно, то что определённые услуги агентства на данный момент потеряли актуальность, являются малоэффективными для реализации целей и задач клиента.

В результате, автор разработал предложения, которые помогут совершенствовать деятельность рекламного агентства «Шарнэль» в области качества оказания рекламных услуг, а также внёс рекомендации по улучшению ассортимента с учётом общих тенденций на рекламном рынке позволит иметь преимущества перед конкурентами, а также разработал предложения, которые помогут стимулировать спрос на новые услуги посредством их продвижения в сети Интернет, а следовательно, и повысить доходы рекламного агентства «Шарнэль».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Конституция РФ // Российская газета. 2009. 21 января. № 7.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ // Российская газета. 2006. 22 декабря. № 289.
3. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.02.2001 г. № 195-ФЗ // Российская газета. 2001. 31 декабря. № 256.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации от 31.07.1998 г. № 146-ФЗ // Российская газета. 1998. 6 августа. № 148-149.
5. Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 г. №63-ФЗ // Российская газета. 1996. 18 июня. № 113.
6. О защите конкуренции : ФЗ от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ // Российская газета. 2006. 26 июля. № 162.
7. О защите прав потребителей : ФЗ от 07.02.1992 г. № 2300-ФЗ // Российская газета. 1992. 07 апреля. № 15.
8. О рекламе : ФЗ от 13.03.2006 г.  № 38-ФЗ // Российская газета. 2006. 15 марта. № 51.
9. Об информации, информационных технологиях и о защите информации : ФЗ от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ // Российская газета. 2006. 29 июля. № 165.
10. Бухгалтерская отчётность рекламного агентства «Шарнэль»
11. Устав рекламного агентства «Шарнэль» от 13.05.2004 г.
12. Аксёнов С. В., Крылов А. И. Паблик рилейшнз : учебник. К. : Региональный финансово-экономический институт, 2010. 162 с.
13. Аксёнова К.А. Реклама и рекламная деятельность : конспект лекций. СПб. : Питер, 2006. 352 с.
14. Алёшина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетёров. М. : Ваклер, 2008. 287 с.
15. Антипов К.В. Основы рекламы : учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. 328 с.
16. Бассовский Л. Е. Менеджмент : учебное пособие. М. : ИНФРА–М, 2007. 216 с.
17. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы. М. : Наука, 2007. 266 с.
18. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход : пер. с англ. СПб : Питер, 2009. 864 с.
19. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. М.: ТЕРМИКА, 2007. 240 с.
20. Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы : учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистрантов, аспирантов всех форм обучения и специальностей. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. 76 с.
21. Васильев Г.Л. Маркетинг. М. : Юнити-Дана, 2006. 208 c.
22. Васильева С.А., Полякова В.А. Рекламный маркетинг : учебное пособие. М. : Вузовский учебник, 2008. 276 с.
23. Дейян А. Реклама. М. : прогресс Универс, 2008. 176 с.
24. Дорофеев В.Д. Менеджмент. М. : Академия, 2006. 400 с.
25. Драчёва Е. Л. Менеджмент. М. : Академия, 2008. 288 с.
26. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ, 2008.    252 с.
27. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 2007. 189 с.
28. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М.: Центр, 2006. 183 с.
29. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. СПб. : Вектор, 2006. 237 с.
30. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб. : Нева, 2009. 272 с.
31. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. СПб. : Питер, 2007. 537 с.
32. Либкинд Е.В. Рябикова Н.Е. Чепурин В.А. Организационные структуры управления. О. : ГОУ ОГУ, 2011. 42 с.
33. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник. М. : Магистр, 2008. 397 с.
34. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2008. 832 с.
35. Огилви Д. Огилви о рекламе. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.   240 с.
36. Олехнович Е.А. Рекламоведение. Минск : БГУИР, 2006. 108 с.
37. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М. : Дашков и К, 2006. 364 с.
38. Рожков И.Я. Реклама : планка для «профи». М. : Юрайт, 2009. 208 с.
39. Романов А.А. Каптюхин Р.В. Реклама. Интернет-реклама. М. : Москва, 2003. 168 с.
40. Романов А.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламной деятельности : учебное пособие. М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2007. 231 с.
41. Рюмин М.Ю. Основы рекламного бизнеса : учебное пособие. М. : 2002. 107 с.
42. Сендидж Ч. Реклама : теория и практика : пер. с англ. М. : МТ-ПРЕСС, 2001. 236 с.
43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама : теория и практика. М.: Прогресс, 2007. 630 с.
44. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. М. : Алетейя, 2012. 431 с.
45. Уколова В.Ф. Менеджмент в сфере услуг : учебник. М. : Луч, 2009. 362 с.
46. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М. : Ось-89, 2007. 488 с.
47. Антипов К.В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Теория и практика. 2012. № 3. С. 150-156.
48. Лучинская О.Ю. Использование возможностей Интернета в маркетинговой деятельности предприятия // Современные наукоемкие технологии. 2010. № 9. С. 79-83.
49. Миронова Н.В.  Маркетинг различных типов услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4. С. 57-67.
50. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия Экономика и менеджмент. 2011.        № 19. С. 67-78.
51. Окольнишникова И.Ю., Лободенко Л.К. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг на рынке маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия Экономика и менеджмент. 2011.        № 18. С. 123-130.
52. Рубцов А.В. Роль контент-маркетинга в продвижении интернет-ресурсов // Молодой учёный. 2011. № 12. С. 143-148.
53. Главные тенденции развития рынка интернет-рекламы в России 2014 : URL: http://www.rb.ru/article/infatex-glavnye-tendentsii-razvitiya-rynka-internet-reklamy-v-rossii/7196237.html (дата обращения: 15.03.2014).
54. Интернет-тренды 2014 года : URL: http://comagency.ru/internet-trendy-2014 (дата обращения: 20.03.2014).
55. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 19.03.2014).
56. Официальный сайт рейтингов рекламных агентств. URL: http://www.alladvertising.ru/ (дата обращения: 12.03.2014).
57. Прогноз : Carat опубликовал прогноз развития мирового рекламного рынка на 2014 год : URL: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения: 20.03.2014).
58. Прогноз ZenithOptimedia : рост глобального рекламного рынка ускорится с 3,9% в 2013 году до 5,6% в 2015 : URL: http://adindex.ru/news/tendencies/2013/04/29/98700.phtml (дата обращения: 27.03.2014).
59. Рекламный рынок : лучшие рекламные агентства России 2014 : URL: http://www.advertology.ru/ (дата обращения: 17.03.2014).
60. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. URL: http://www.glossostav.ru/ (дата обращения: 10.02.2014).
61. Экономический словарь. URL: http://enc-dic.com/economic/ (дата обращения: 10.02.2014).
62. Электронный справочник «2ГИС». URL: http://2gis.ru/moscow (дата обращения: 10.05.2014).
63. URL: http://sharnel.msk.ru/ (дата обращения: 10.05.2014).
64. URL: http://www.alego.ru/ (дата обращения: 8.05.2014).
65. URL: http://www.creatika.ru/ (дата обращения: 10.05.2014).
66. URL: http://www.i-promoter.ru/ (дата обращения: 8.05.2014).
67. URL: http://www.sibirix.ru/ (дата обращения: 10.05.2014).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение А

 

Организационная структура рекламного агентства

 

Рисунок А.1 – Организационная структура рекламного агентства

полного цикла услуг

 

Приложение Б

 

Типы организационных структур рекламных агентств

 

Таблица Б.1 – Сравнительная характеристика организационных структур рекламных агентств

 

Тип структуры	Достоинства	Недостатки
Линейная структура рекламного агентства	личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности его подразделения; быстрая реакция на прямые приказания; единство распорядительства и ответственности; установление системы взаимных связей между руководителем и подчиненным	большое количество ступеней управления; перегруза менеджеров верхнего уровня; повышенная зависимость выполняемой работы от личных и деловых качеств руководителей высшего звена; высокие требования к руководителю отсутствие звеньев по подготовке управленческих решений; несогласованность в решении вопросов между подразделениями.
Функциональная структура рекламного агентства	возможность использования в работе опытных специалистов; подготовка компетентных управленческих решений; снижение потребности в специалистах широкого профиля; освобождение менеджеров от решения некоторых специфических вопросов.	чрезмерная централизации; переплетение функциональных зависимостей; усложнение взаимосвязей; множественная подчиненность, т.е. нарушение принципа единоначалия.
Линейно-функциональные структура рекламного агентства	эффективны при решении типичных задач и функций; разделение деятельности линейных и функциональных звеньев при усилении координации их функционирования в процессе управления.	мало учитывают постоянно меняющиеся внутренние и внешние условия деятельности; опасность нерационального распределения информационных потоков; опасность разобщенности функциональных звеньев и увеличение работы по координации их деятельности; каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели.

Приложение В

 

Показатели деятельности рекламного агентства «Шарнэль»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок В.1 – Финансовые показатели деятельности рекламного агентства «Шарнэль» за 2011-2013 гг.

Приложение Г

 

Клиенты рекламного агентства «Шарнэль» 

 

Таблица Г.1 –  Основные клиенты рекламного агентства «Шарнэль»                 в 2013 году

 

Сфера деятельности	Количество
Розничничная торговля	19
Оптовая торговля	12
Интернет-магазины	8
Туристические агентства	7
Страховые компании	6
Строительные компании	12
Автомобильные салоны	7
Сфера развлечений	21
Салоны красоты	7
Гостиничная сфера	9
СМИ	2
Производственная сфера	12
Связь и коммуникации	4
Рестораны	9
Клиники	5
Сеть магазинов	11
Спорт	3
Меховой салон	3
Транспорт	4
Другие сферы деятельности	20
Итого:	181

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Д

 

SWOT-матрица  рекламного агентства

 

Таблица Д.1 –  SWOT-матрица рекламного агентства «Шарнэль»

 

	Возможности выход за рамки основного бизнеса обучение персонала разработка собственных интернет-проектов расширение клиентской базы, работа в регионах отказ от нерентабельных услуг	Угрозы спад активности рекламодателей слияние конкурентов, появление рекламных агентств с новыми технологиями и большими ресурсами насыщение рекламного рынка ухудшение экономической ситуации, падения курса доллара или рубля
Силы наличие студии оправданная ценовая политика повышение квалификации руководителей отдела проработанный и слаженный процесс разработки веб-ресурсов	Силы и возможности	Силы и угрозы
	используя возможности студии можно предложить клиентам новый вид услуг по продвижению в сети Интернет снижение издержек на переподготовку и стимулирования путём организации собственных программ и курсов обучения для менеджеров благодаря слаженному процессу разработки веб-ресурсов, агентство может создавать интернет-проекты квалификация сотрудников позволит привлечь клиентов из регионов	изменение спроса на рекламные услуги агентства повлечёт к убыткам из-за низкой ценовой политики оправданная ценовая политика позволит сохранить потенциальных клиентов, для которых стоимость рекламных услуг является основным критерием стремительно растущий уровень конкуренции может негативно сказаться на клиентской базе. Клиент может уйти к конкуренту, если он предоставит более выгодные условия
Слабости низкая частота внедрения инноваций текучесть кадров в отделе по работе к клиентами зависимость от поставщиков	Слабости и возможности	Слабости и угрозы
	внедрение инноваций выйти за рамки основного бизнеса отказ от нерентабельных услуг  (рекламные кампании в СМИ) позволит исключить зависимость от поставщиков при размещении рекламы в СМИ и снизить издержки производства	появление новых фирм влияет на текучесть кадров в компании ухудшение экономики увеличит сроки oкупаeмoсти средств, влoжeнных в разработку инноваций с ростом цен на размещение рекламы в СМИ, клиент обращается к подрядчику