Российская реклама в экономике и жизни общества

содержит удачную рекламную  идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; ·

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ  товара — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей; ·

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством; ·

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие  решения; ·

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; ·

привлекает внимание, что достигается  удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; ·

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; ·

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно  для потребителя, и обращается непосредственно  к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и” против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

	телереклама	радиореклама	в прессе
Какая реклама больше всего нравится?	31 чел. (88%)	2 чел. (6%)	2 чел. (6%)
Какая реклама больше всего раздражает?	4 чел. (11%)	1 чел. (4%)	30 чел. (85%)

 

За цветную рекламу	За черно-белую
35 чел. (100%)	0 чел. (0%)

 

Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные мною люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому:

За «немую» рекламу	За рекламу со звуком
4 чел. (12%)	31 чел. (88%)

 

 

За музыкальное сопровождение	За речевое сопровождение
25 чел. (81%)	6 чел. (19%)

2.1.1. Реклама в прессе Реклама  в газетах и журналах получила  широкое распространение и по  объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению: ·

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; ·

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они  по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; ·

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; ·

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “бесплатно” ,” новинка” и т.д. ; ·

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; ·

фотографии работают лучше, чем  рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; ·

простой макет с одной большой  иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе; ·

хорошо использовать подрисуночные  надписи — их обязательно прочтут; ·

не нужно бояться длинных  текстов, т.к. если потребитель заинтересован  в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет  читать весь текст; ·

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; ·

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину  реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; ·

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его  трудно читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам: ·

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; ·

сопровождайте рекламу конкретного  продукта, услуги запоминающимся звуком; ·

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; ·

необходимо поставить цель сразу  заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; ·

очень эффективно вводить в радиообъявления  известных людей; ·

результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда  число слушателей наибольшее; ·

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; ·

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; ·

объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются.

1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в  себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в  ином случае рекламное обращение  не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в  виду следующее: ·

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит) ; ·

визуализация должна быть четкой и  ясной; ·

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес  пропадет; ·

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; ·

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; ·

не надо многословия — каждое слово должно работать.

1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы  обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: ·

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; ·

визуализация должна быть простой  и плакатно броской, иллюстрация  одна и не более семи слов; ·

использовать шрифты простые и  ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; ·

необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; ·

на рекламном щите надо указать  реквизиты ближайших торговых и  сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; ·

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; ·

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и  т.д..

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн” , имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз  промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

2.3. Создание общественной репутации.  Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров  и услуг, особенно предназначенных  для зарубежных потребителей. Этому  способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама  не может быть успешной, если она  ограничивается одной лишь информацией  о товаре. Чтобы реклама изделий  и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом) , корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных  кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень  выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и  используются в качестве важнейших  аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

2.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.