Рекламные и маркетинговые стратегии интернет-СМИ

Министерство  образования Республики Беларусь

Белорусский государственный  университет

Институт журналистики

 

Кафедра теории и методологии журналистики

 

 

 

Рекламные и маркетинговые 

стратегии интернет-СМИ

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Интернет-маркетинг»

студента 4 курса 5 группы

специальности «Журналистика (веб-журналистика)»

Катусова Ильи Михайловича

 

Научный руководитель – 

Разахацкий Д.С.,

преподаватель.

 

 

Минск, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1: Маркетинговые стратегии………………………………………..6

1.1      Понятие и виды маркетинга…………………………………….6

1.2      Маркетинговая стратегия как фундамент маркетинговой                                                                деятельности компании ………………………………………………………..10

1.3      Немного об играх, или Развлекай и властвуй…………………11

ГЛАВА 2: Рекламные стратегии………………………………………………14

2.1     Рекламная стратегия как основа рекламной деятельности.....14

2.2     Стратегии рационалистического типа………………………......16

2.3     Стратегии проекционного типа…………………………………..19

ГЛАВА 3: Разработка рекламных и маркетинговых стратегий для интернет-СМИ…………………………………………………………………....21

3.1      Специфика продвижения интернет-СМИ……………………....21

3.2      Разработка рекламной и маркетинговой стратегий для белорусских интернет-СМИ на примере сайта издания «СКАЛАлазы»....25

Заключение………………………………………………………………………..29

Список литературы……………………………………………………………....31

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Интернет-СМИ – совсем молодой тип средств массовой информации. Как и остальные СМИ, интернет-издания появились вследствие прогресса техники, а именно создания Интернета и становления его в качестве глобальной информационной сети. С помощью интернета стало намного легче доводить самую свежую информацию до сведения людей, стало проще максимально наглядно и полноценно рассказывать обо всём, что творится в мире. Гипертекстовость, как новая доступная форма подачи информации, позволила создавать целые калейдоскопы и подшивки материалов по схожей или одной и той же тематике.

Любое средство массовой информации нуждается в раскрутке, рекламе  и создании бренда. Почему? Потому что  в противном случае о нём мало кто будет знать, не говоря уж о  том, чтобы его читать/смотреть/слушать. Если раньше вся раскрутка сводилась  к глашатаям, а впоследствии к объявлениям и конкурсам, то в современном мире, где существуют сотни тысяч разнообразнейших печатных, аудиовизуальных и интернет-изданий и каналов, необходимо разрабатывать и применять на практике маркетинговые стратегии. Именно поэтому я решил рассказать в своей курсовой работе о том, что такое рекламные и маркетинговые стратегии, какими они бывают, а также проследить использование рекламных и маркетинговых стратегий в интернет-изданиях и поразмышлять, как можно применить эти стратегии к белорусским интернет-СМИ на основе одного из них.

Цель моей курсовой работы – изучить, что такое рекламные и маркетинговые стратегии, их виды, способы их применения; на основе конкретных примеров и теории составить подобную стратегию для одного из белорусских интернет-СМИ.

Сами рекламные и маркетинговые  стратегии и пример использования  их для продвижения интернет-изданий  – это объект исследования. А его предметом являются все эти стратегии в целом, их история, виды, развитие.

Задачи курсовой работы:

• Разобраться во всех понятиях, так или иначе связанных с рекламными и маркетинговыми стратегиями;
• Проследить, какие на данный момент существуют стратегии в рекламе и маркетинге;
• Понять, какие рекламные и какие маркетинговые стратегии применяются в той или иной ситуации;
• Разработать рекламную и маркетинговую стратегию для одного из белорусских интернет-изданий.

Актуальность моей курсовой работы в том, что на данный момент интернет-изданий в мире – множество, и для того, чтобы выделиться среди них, необходимо найти способ заинтересовать потребителей (читателей). У белорусских интернет-СМИ сильные конкуренты – российские ресурсы. Они широко известны и популярны, чем привлекают множество приверженцев и постоянных читателей и создают отток читающей публики от отечественных новостных ресурсов и интернет-изданий. Поэтому, для большей конкурентоспособности белорусским интернет-СМИ необходимо вплотную заняться продвижением. А для этого в первую очередь надо знать, что и как нужно делать. Именно это подскажут грамотно продуманная и составленная маркетинговая стратегия.

При подготовке данной курсовой работы мной были изучены статьи на интернет-ресурсах, тексты книг по маркетингу.

Курсовая работа состоит из введения, 3 разделов, 8 подразделов и заключения.

Я считаю, что моя работа будет полезна всем, кто интересуется рекламой и маркетингом в Интернете, а также стратегиями продвижения  интернет-СМИ во всемирной паутине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2: МАРКЕТИНГОВЫЕ  СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие и виды маркетинга

Если рекламные стратегии  разрабатываются для продвижения  на рынке той или иной компании, то маркетинговая стратегия создаётся  для увеличения прибыли, занимаемой доли рынка, объёма продаж, стремления к лидерству в конкретном сегменте. То есть рекламная стратегия –  «душа» развития компании, а маркетинговая  – её «тело».

Существует множество  определений понятия «маркетинг»:

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1, с.9]

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [2, с.31]

«Маркетинг – это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает – подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». (Л. Рональд Хаббард) [12]

Есть и другие определения  маркетинга, их множество, а потому перечисление их всех попросту не имеет  смысла. Потому что главное, что маркетинг  – это процесс, который складывается из исследования целевого сегмента рынка, определения размера спроса, сегментирования  рынка и системы «маркетинг-микс» (воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара). Результатом  этого становится маркетинговый  аудит, позволяющий оценить результаты проведённых мероприятий и степень  влияния их на потребителей.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
• присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Виды маркетинга

Существуют две характеристики, по которым выделяются виды маркетинга: состояние спроса и охват рынка  фирмой. Соответственно есть две группы видов маркетинга – в зависимости  от состояния спроса на рынке и  в зависимости от охвата рынка.

В зависимости  от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг

Он применяется, когда значительная часть рынка не принимает продукт, или даже может заплатить какую-то сумму за отказ от его использования. Задача конверсионного маркетинга – создать положительное отношение потребителей к продукту. Для этого обычно переделывают продукт, более эффективно его продвигают и, например, снижают его цену или устраивают выгодную для потребителя акцию, чтобы сбыть товар, если другое не помогает.

Стимулирующий маркетинг

Используется тогда, когда  на продукт отсутствует спрос, потому что потребитель не заинтересован  в нём. Для применения стимулирующего маркетинга необходимо в первую очередь понять причину такого безразличия и понять, как можно заинтересовать потребителя.

Развивающий маркетинг

Применяется, когда спрос  на товар или услугу ещё только формируется.

Ремаркетинг

Используется для оживления  спроса в тот период, когда жизненный  цикл этого товара угасает, то есть к нему теряется интерес у потребителей.

Синхромаркетинг

Применяется для продвижения  на рынок товаров сезонного потребления, или в случае, когда спрос колеблется.

Поддерживающий  маркетинг

Используется, чтобы спрос на товар оставался на том же уровне, который соответствует предложению.

Противодействующий  маркетинг

Применяется для того, чтобы  снизить спрос на товары, вредные  для здоровья, например, на спиртные напитки или товарные изделия.

Демаркетинг

Используется в том  случае, когда спрос превышает  предложение, и фирма просто не может  справиться с заказами и при этом нет возможности увеличить объёмы производства. Для этого применяют  повышение цены на товар, снижение объёмов  рекламы или усилий по продвижению. Главное в демаркетинге – не разрушить  спрос на товар, а грамотно уменьшить  его, чтобы привести к оптимальному балансу спроса-предложения.

В зависимости  от охвата рынка:

Массовый  маркетинг

Ориентация на максимально  широкую аудиторию потребителей («Я произвожу то, что нужно всем»), не делая различий между ними. Цель этого маркетинга в снижении цен  на товар. Таким образом достигается  уменьшение затрат на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг

Ориентирован на конкретную целевую аудиторию или сегмент. Главная задача – максимально  удовлетворить потребности своей  целевой аудитории. Это могут  быть товары для молодожёнов, ритуальные услуги или обувные мастерские. Используется концентрированный маркетинг в  основном маленькими компаниями. Но надо понимать, что занятый сегмент  может резко сократиться, а рост фирмы – резко ограничиться, хотя и так возможностей для роста  небольших фирм совсем немного.

Дифференцированный  маркетинг

Помогает охватить большую  часть рынка в целом, предлагая  при этом просто несколько разновидностей одного и того же товара. Эти разновидности  отличаются своими потребительскими качествами и способны удовлетворить потребности многих сегментов или целевых аудиторий. В качестве хорошего примера можно привести молочные компании. Они выпускают как непосредственно молоко, причём снова же разной жирности, так и сырки, творог, йогурты, кефир и прочее. Это достаточно сложно для реализации, но помогает удовлетворить самых разных потребителей, продвигая на рынке в достаточно краткие сроки всю компанию.

Для максимально чёткой и  слаженной кампании по продвижению  проводится длительная, но всеохватывающая  маркетинговая стратегия, которая  учитывает и положение дел  на рынке, и возможности фирмы  для достижения поставленных целей.

1.2 Маркетинговая стратегия как фундамент маркетинговой деятельности компании

Итак, маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. [9]

Особенности стратегического  маркетингового планирования:

• Результатом выработки стратегии становятся обычно некие общие направления, а не немедленные действия. Именно соблюдение этих общих направлений и позволяет обеспечить компании тот рост эффективности бизнеса, который для неё желателен;
• Формировать стратегию приходится, пользуясь намного более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• Разработка маркетинговой стратегии – процесс непрерывный и циклический, поскольку нередко в ходе планирования стратегии появляются какие-то новые сведения, факты, данные. Из-за этого некоторые цели могут изменяться или вовсе смещаться;
• Кроме изменений целей, нередко приходится менять и корректировать систему оценок эффективности, основанную на сочетании показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок. Это необходимо, потому что в отличие от оперативного управления, нередко сложно определить показатели полезности тех или иных стратегических решений.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния компании
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Прогнозирование результатов маркетинговой стратегии [9]

Существуют три наиболее распространённые и популярные маркетинговые  стратегии. Две из них касаются выбора компанией пути своего развития –  быть стильными или быть дешёвыми. Соответственно и стратегии зовутся  «быть модными» и «быть дешёвыми». К первым можно отнести BMW или Apple, ко вторым – IKEA. Третья стратегия – для уже почти разочаровавшихся в себе маленьких фирмах и компаниях. Называется эта стратегия «Давид против Голиафа» и даёт всем этим маленьким «фирмочкам» понять, что если уж мелкая и путающаяся на то время под ногами у IBM конторка под названием Apple смогла на сегодняшний день превзойти казавшегося непобедимым «Голиафа», то это может сделать любая небольшая фирма. Впрочем, если будет занимать только свою нишу и не лезть в другие. [4]