В отличие от других
видов информации, традиционная
реклама не раскрывает авторства.
Для древних мифов было характерно,
что они воспроизводились только
теми, кто общался с богами, но
и происхождение самих мифов
как бы велось от богов, было
темно и туманно. В современных
же масс-медиа практически отсутствует
идентификация того, кто именно воспроизводит
рекламный миф. Более важно для мифа, и
древнего, и современного как раз постоянное
его воспроизведение. В этом и заключается
жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся
ритуалом потребления, реклама сама приобретает
свойство непрерывной повторяемости.
Но реклама, как и древний миф, может быть
воспроизведена только в особой ситуации.
При воспроизводстве древних мифов, как
правило, делались различия среди слушателей,
готовилось особое пространство для них,
но главное – соблюдалось традиционное
для определённого мифа время. Таким особым
сочетанием времени и пространства в масс-медиа
можно считать рекламные паузы.
Заключение
В заключение хотелось
бы отметить, что вопрос о мифологических
аспектах рекламы очень сложен,
объемен и чрезвычайно актуален
в современном мире.
Сравнивая структуру
мифа и структуру рекламы, нельзя
отождествлять их, осознавая специфику
и роль каждого из этих феноменов.
Но вместе с тем, сегодня
реклама - своего рода "квинтэссенция"
современной мифологии, без которой
немыслимо представление о современной
культуре вообще.
Миф и реклама –
два феномена культуры, обозначающие,
казалось бы, противоположные ее
полюсы и в теоретическом, и
в историческом плане. Миф в
обыденном сознании связан с
чем-то давно минувшим, надвременным
и несуществующим. Реклама же, напротив,
вещь вполне реальная, современная и преходящая.
Однако реклама – не просто одна из сфер
проявления современной мифологии и фактор,
способствующий усилению роли последней,
хотя и это верно. Наиболее полное отражение
мифологическое сознание находит именно
в рекламе.
В современном мире,
представляя продукт, рекламщик
проектирует огромный эфемерный
виртуальный объект - поле, а не
маркетинговое продвижение товара.
Причем при больших финансовых
вложениях это поле начинает
существовать одновременно в
настоящем и будущем с неумолимой
реальностью. Современная наука
сталкивается с магией, и где
уж тут устоять потребителю,
ведь его действия уже предрешены...
его же добровольным выбором.
- Список литературы
- Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт , - М.: Прогресс, 1989. - 616 с.
- Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, - М.: Рудомино, 1995. – 172 с.
- Брудный А.А. Магия как феномен индивидуального и массового сознания // Околдованная реальность / А. Брудный, - М.: Наука, 1994. – 80 с.
- Голосовкер А.Я. Логика мифа / А. Голосовкер, - М.: Наука, 1987. – 224с.
- Гуревич П. "Э. Фромм - иметь или быть" (www.tuad.usk.ru)
- Жунин М. "Восторг внезапный ум пленил" (www.quelman.ru)
- Закс Л.А К понятию мифологической реальности // Современное мифотворчество и искусство / Н.Н.Кирсанова, Л.А. Закс. – Петрозаводск: Интелтек, 1991. – 153 с.
- Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. – 1995. – сер.10 №3. – с. 18-25.
- Ирза Н.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество и искусство / Н.Д. Ирза. – Петрозаводск: Интелтек , 1991. – 305 с.
- Картер Г. Эффективная реклама; пер. с анг. / Г. Картер. – М.: Прогресс, 1998. – 256 с.
- Кромптон А. Мастерская рекламного текста; пер с анг. / А. Кромптон. – Тольятти: МарТ, 1995. – 350 с.
- Леви-Брюль Л. Первобытное мышление; пер. с фр. / Л. Леви-Брюль. – М.: Атеист, 1930. - 344с.: ил.
- Леви-Строс К. Путь масок; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: Республика, 2000. – 399 с.
- Леви-Строс К. Структурная антропология; пер с фр. / К. Леви-Строс. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. — 512 с.
- Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура / А.Ф. Лосев. – М.: Правда, 1990. – 216 с.
- Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история / Ю.М Лотман. – М.: «Языки русской культуры», 1999. – 464 с.
- Макаревич Э. Общественные связи / Э. Макаревич. – М.: ТВ-Пресс Агентство "Граф Илья Толстой", 1998. – 260 с.
- Мелетинский Е.М. Поэтика мифа / Е. Мелетинский. – М.: Наука, 1995. – 420 с.
- Михальская А.К. Основы риторики / А.К.Михальская. – М.: Просвещение, 1996. – 210 с.
- Потебня А.А. Из записок по теории словесности / А.А. Потебня. – Харьков: тип. Зильберберга, 1905. – 652 с.
- Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 1998. – 205 с.
- Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века / Г.Г. Почепцов. – М.-Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2000. – 352 с.
- Пятигорский А. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа / А. Пятигорский. – М.: Наука, 1997.– 473 с.
- Реклама и мифодизайн (www.alexey.febras.ru)
- Ройтынбарг Д. И. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели". Психоанализ в рекламе / Д.И. Ройтынбарг. – М.: Союзторгреклама, 1968. – 35с.
- Ульяновский А. Современные мифы и безграничное наслаждение, в Internet (www.reom.ru).
- Ученова В.В., "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученона, М.И. Старуш. – М.: Наука, 1996. – 264 с.
- Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе / Л.Н. Федотова. – М.: NCW Pubisher, 1996. – 108с.
- Фрейденберг О.М. Миф и литература древности / О.М. Фрейленберг. – М.:Наука: Глав. ред. вост. лит-ры, сер.: Исследования по фольклору и мифологии Востока, 1978. – 665 с.
- Хейзинга Й.Х. Homo Ludens, пер. с нидерл. / Й.Х. Хейзинга. – M.: Прогресс-Академия, 1992. – 384 с.
- Целмс Е.М. О некоторых формах мифологических визуальных структур в искусстве // Современное мифотворчество и искусство / Е.М Целмс. – Петрозаводск: ПЕТРГУ, 1991. – 120 с.
- Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию, пер. с итал. / У. Эко. – СПб.: Петрополис, 1998. – 410 с.
- Юнг К.Г. Психология бессознательного, пер. с нем. / К.Г. Юнг. – М.: Когито-Центр, 1994. – 352 с.
- Юнг К.Г. О современных мифах, пер. с нем / К.Г Юнг. – М.: Практика, 1994. – 120 с.
Приложение
Орел 2012