Реклама как современная мифология

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО Орловский государственный  университет

 

                                                                               

                                                                                Кафедра дизайна, 

                                                                                скульптуры и теории 

                                                                                искусства 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы  рекламы»

Тема: «Реклама как современная  мифология»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила студентка: Родомазова Марина

                                                               Факультет: ХГФ

                                                                 Специальность: Реклама 3 курс

Руководитель: Игнатьева  В.Д.

Допущена к защите:

Оценка:

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Реклама в социокультурном пространстве…………………….5

1. Понятия "миф", "мифологическое мышление, сознание"……….5
2. Взаимосвязь мифа и рекламы…………………………………….17

Глава 2. Рекламный миф…………………………………………………20

2.1. Общее понятие……………………………………………………….20

2.2. Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов………………………………………………………………………….23

Заключение………………………………………………………………..30

Список литературы……………………………………………………….31

Приложение……………………………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 Миф - это слияние  образа и предмета. Современные  исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая  мышления у нас как была, так  и есть. Если на майке человека  написано "Bruce Lee", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева, "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:

1. слияние реального и идеального;
2. опора на бессознательное;
3. синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;
4. императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.

 

 Являясь частью культуры, общества и науки, миф не  исчезает. Хотя в различное время  отношение к нему было не  одинаковым. М. Вебер говорил:  «В развитии человечества происходит  расколдовывание мира». Тем самым он хотел показать, что магические идеи лишаются своего ореола, поэтому отношение человека к миру становится всё более рациональным. Позднее вывели теорию «от мифа к логосу». Полагали, что миф — это вымысел, на смену которому приходит разум, и считали, что критическим продолжением мифа является философия. Но в скором времени стало понятно, что миф не исчезает, причиной этого есть то, что философия заимствует основные темы у мифа и то, что человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций. Также человек не «расколдовывает» мир, как полагал М. Вебер, а «переколдовывает» его, создавая всё новые и новые мифы (по сути являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов). Говоря словами А. М. Пятигорского, «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого».

 Современными мифами  становятся реклама, кинематограф  и политика.

 Целью работы: рассмотрение мифа в рекламе.

 Задачи  работы:

1. Рассмотреть понятие  «миф».

2.Выявить взаимосвязь  рекламы и мифа.

3.Дать определение понятию  «рекламный миф» и проанализировать  рекламные ролики с использованием  рекламных мифов.

 Объект работы: рекламные ролики, рекламные плакаты.

 Предметом работы: миф.

 Информационную базу  составили труды следующих авторов:  Барт Р., Брудный А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жунин М, Закс Л.А., Кирсанова Н.Н., Землянова Л.М. и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность.

 

1.1 Понятия "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание"

 

 

 Содержание понятий  "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание" и  т.п. со времени их активного  изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

 Бесспорными признаками  мифа являются его принадлежность  вечности, вневременность, а также  объективность мифологического  знания, отсутствие субъектно-объектных  отношений. Поэтому, считает видный  исследователь мифа А. Пятигорский,  его нельзя сотворить, ибо сотворение  мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, - "это раскрыть мое отношение  к мифу или осознать его  как некоторую объективность  (или факт своего или чужого  сознания)". Вместе с тем, у  каждой эпохи есть своя мифология,  и один ее вид сменяется  другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт, и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии "сотворения мифа" (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

 

 Разумеется, в масштабе  работы невозможно, да и не  нужно проводить обзор исследовательской  литературы о мифологии, тем  более, что тема эта поистине глобальна, а количество научных трудов, в том числе и фундаментальных, безгранично. Поэтому в соответствии с ракурсом заявленной проблемы, нам необходимо выделить наиболее общие, сущностные характеристики мифа и мифологического мышления.

 Они обнаруживаются  при исследовании древних, а  точнее - первобытных мифов, когда  складывается тип сознания, называемый  мифологическим. Последующие культурные периоды - античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в "подводных течениях" культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологического мышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром в лингвистике соотношению языка и речи, т.е. об общих принципах мифологического мышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.

 Ориентируясь на определение,  данное в энциклопедии по культурологии,  можно сказать, что миф - первая  форма рационального постижения  мира, его образно-символического  воспроизведения и объяснения, выливающихся  в предписание действий. Миф превращает  хаос в космос, создает возможность  постижения мира как некого  организованного целого, выражает  его в простой и доступной  схеме, которая могла претворяться  в магическое действие как  средство покорения непостижимого.  В этом определении необходимо  отметить следующие моменты.

 Специфика мифов состоит  в вещественном совпадении идеи  и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество  идеи и вещи. Но при всей  своей чувственной конкретности  миф оказывается мощным инструментом  анализа и рационального освоения  окружающего мира, способным "произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации", на что указывает К. Леви-Строс. Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставится под сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означает слитность научного, художественного и религиозного мышления; единство аффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта и объекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека и природы, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостное постижение мира.

 Важная его часть  - пространственно-временные представления,  характерные для мифологического  сознания. В соответствии с ними  пространство неоднородно качественно  (а не количественно), так как  не эмансипировано от заполняющих  его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое  - сакральное, причину всех вещей,  и настоящее, "профанное", которое  реализует прошлое с помощью  пространственных отношений. Пятигорский,  феноменологически исследуя миф,  выделяет три его времени: квазиисторическое  (время сюжета); ментальное (время  восприятия); время-смерть (надвремя). Сюжет,  повествование являются для мифа  время образующим фактором, позволяющим  воспринимать его как историю,  которая на самом деле вневременна  и пространственно свернута.

 Впрочем, функции мифа  значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф - не рассказ, - писал Б. Малиновский, - он переживается как устное "священное писание", влияющее на судьбу и людей». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом, создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию, как пишет Барт: "он носит императивный характер". Практическая сторона мифа относится к "теоретической", как обряд к повествованию.

 С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы  верований, входящих в мифологию.  К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с нереальным, воздействия на мир является магия - многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

 Однако магия определяет  и логику самого мифа: это логика  чуда, желания и воображения. Для  нее, как пишет Я. Голосовкер, характерны две черты: "явность  тайного и тайность явного", в чем нет противоречия, поскольку  противоречивость вообще несвойственна  мифу, имеющему мало общего с  формальной логикой. Отсюда - отсутствие  закона "исключенного третьего" (т.е. утверждая одно, можно утверждать  и прямо противоположное), нарушение  причинно-следственных и семантических  связей, когда причинная последовательность  лежит вне времени, а любое  событие вызвано не предшествующими  обстоятельствами, а только желанием.

 Всеобщий для мифов  принцип связи между явлениями,  событиями, предметами Л. Леви-Брюль определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое.

 Отношения между вещами  не синтезируются, а отождествляются,  поэтому нет различия между  предметом и его знаком, с чем  связано магическое значение  слов. Вообще же логика развития  сюжета в мифе движется - в соответствии  с триадой, выделенной Пятигорским, - от естественного к необыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному).

 Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Как установил Юнг, эти знания могут быть достоянием только коллективного разума, они даны ему объективно и в этом смысле сродни платоновскому "эйдосу" или кантовским априорным идеям. Мы причастны к сакральному знанию в силу коллективного бессознательного, связанного с исторической коллективной психикой. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, a priori", это "образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением времени выкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты" - символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, "которым подчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемых душой". Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы не содержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможность некоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах и символах. Наиболее важные из них связаны с процессом индивидуализма – расширения сферы сознательного. Это, например, "тень" (другая, бессознательная сторона души), "анима" (проекция на личность черт противоположного пола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновления в широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом), двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культурного героя - трикстера), матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.