Разработка и технология производства рекламного продукта

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

	Стр.
Введение…………………………………………………………………
1. Виды, функции и классификация  рекламных агентств…………….     1.1 Функции рекламных агентств………………………………………          1.2  Виды и  классификация рекламных агентств………………………
2. Структура рекламного  агентства полного цикла …………………...
3. Деятельность рекламного  агентства при создании рекламного продукта………………………………………………………..
Заключение…………………………………………………………………
Список литературы…………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность. Современный российский рынок характеризуется быстрым нарастанием и ужесточением конкурентной борьбы. В этих условиях все более актуальным становится хорошо известный на Западе тезис: доля на рынке – это доля в сознании потребителя. Если говорить о старом выражении «реклама – двигатель торговли», то сейчас оно не совсем точно. Реклама сегодня стала настолько серьезной частью нашей жизни, что без нее не обходится не только торговля, но и любая деятельность, даже некоммерческого характера.

Отношения на рынке –  это, в первую очередь, человеческие отношения. Поэтому, прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Реклама позволяет у широкой аудитории формировать нужные представления, на основе которых легче строить отношения и дает возможность потенциальному покупателю узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Соответственно для производителя товара реклама является жизненно необходимой.  Ведь реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Однако создание представления о товарах и фирме, а тем более формирование хорошего отношения к ним не всегда легко. Это требует затрат времени и применения определенной стратегии. Поэтому действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования и высокого профессионализма. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Значит, пришло время профессионального подхода, в результате которого только специальные объединяющие единомышленников и профессионалов организации, чья деятельность целиком посвящена производству и распространению рекламного продукта полноценно, убедительно и широкомасштабно могут донести до потребителя сведения о рекламируемом товаре или услуге, а для рекламодателя выполнить огромный объем работ с наименьшими денежными затратами. Такими организациями являются различного рода рекламные агентства. Их бурное развитие на современном этапе обусловлено несколькими причинами:¹

• во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения;
• во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.;
• в-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;
• в-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

В современной литературе представлены многочисленные направления изучения рекламы и рекламной деятельности, такие как: история рекламы, рекламный менеджмент, маркетинг, медиапланирование, приемы рекламы, психология и т.п. Исследования, посвященные отдельным этапам деятельности рекламных агентств при создании рекламного продукта присутствуют в источниках, но в разрозненном виде. Поэтому отсутствие полноценного представления о последовательности  работы рекламного агентства при производстве рекламного продукта позволяет сформулировать цель нашего исследования.

Цель исследования: изучение теоретических основ работы рекламного агентства и выявление технологии деятельности рекламного агентства при создании рекламного продукта.

Объект исследования: рекламное агентство как организация, представляющая пакет услуг по созданию и продвижению рекламного продукта.

Предмет исследования: особенности рекламного агентства, его функции, структурные компоненты, этапы создания и продвижения рекламного продукта.

 Гипотеза: мы полагаем, что рекламное агентство – сложная организация, представляющая из себя структурированный особым образом коллектив, профессионально разрабатывающий рекламу и осуществляющий ее продвижение на рынке с последующий анализом эффективности собственной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды, функции и классификация рекламных агентств

1.1 Функции рекламных  агентств.

 

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих: рекламодателей и рекламных агентств.

Рекламодатель² – (англ. Advertiser) человек или организация, являющиеся инициаторами рекламного процесса (заказывающие рекламную продукцию и услуги по ее распространению рекламному агентству и оплачивающая весь комплекс работ). Рекламная продукция может быть изготовлена самим рекламодателем или совместно с агентством. Рекламодатель одновременно может быть спонсором, оплачивающим рекламу, предусмотренную спонсорской градацией. Спонсирование акции уменьшает затраты рекламодателя.

Рекламное агентство³ – (англ. Advertising Agency) организация, исполняющая по заказу рекламодателя творческие и технические работы, планирование и проведение рекламных кампаний, и также размещение (распространение) рекламы в СМИ и иными средствами. Рекламное агентство – независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке.

Классическая терминология определяет агентство как посредника в каких-либо делах, однако в юридическом смысле слова рекламное агентство не является агентством, то есть посредником. Рекламное агентство – производитель. Оно производит интеллектуальный продукт – товар, для производства которого нужно многое знать и уметь: как производится товар и как продается; оценить действия конкурентов и действия населения, которое будет (или не будет) покупать этот товар; знать все о средствах массовой информации; ориентироваться в самых различных направлениях науки и бизнеса. Для разработки грамотной кампании нужно собрать массу информации (причем знать, где, как и за сколько ее можно получить), уметь ее проанализировать, сделать корректные выводы, на их основе сформулировать цели и задачи, и в соответствии с этими целями разработать творческое решение (идею, макет, ролик и пр.), а затем определить, как с помощью газет, радио и телевидения обратить внимание целевой аудитории на торговое предложение клиента – его товар. На каждом этапе действия рекламного агентства согласовываются с клиентом, поэтому и без навыков практической дипломатии не обойтись. Эта схема, конечно, очень утрированная, но даже в этом усеченном варианте она выглядит непростой, и напоминает алгоритм работы серьезной научной лаборатории. А рекламный бизнес, по сути, и есть огромная творческая лаборатория, в которой рекламные агентства выступают в роли комитентов по отношению к средствам массовой информации.

Такой подход к деятельности рекламного агентства позволяет  выделить несколько основных функций рекламного агентства.

• маркетинговая – анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потребителей;
• творческая – создание творческих (креативных) идей, разработок (тексты и эскизы макетов, роликов и др.);
• коммерческая – размещение рекламного заказа клиента (составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию, с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных, закупка рекламных площадей – часов, минут, щитов);
• административная – сопровождение клиента (проведение переговоров с партнерами, получение информации для разработки заказа, размещение, транспортировка рекламных материалов, передача макетов, координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и др.), помощь клиенту в решении оперативных вопросов);
• консалтинговая – участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения (оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту, рекомендации по подготовке торгового персонала, рекомендации по размещению товара в зале, решение хозяйственных ситуаций);
• PR-функция (формирование благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов, помощь в проведении внешних и внутренних PR-мероприятий).

Рекламное агентство, как правило, предлагает своим клиентам не просто эфирное время или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные виды услуг, связанных с подготовкой рекламы.

В зависимости от полноты (объема) услуг, направленности деятельности агентства, специализации и других параметров можно выделить несколько видов рекламных агентств. Примерная их классификация представлена на рис.1. Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

• кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
• роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два  критерия  в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды и классификация  рекламных агентств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Виды и классификация рекламных агентств

 

 

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

• агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество – гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения;
• медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок;
• брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд;
• креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей;
• агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон;
• агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи:  стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке;
• агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакшн- и дизайн-студии;
• агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки  идеи позиционирования до воплощения  рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций.