Приведите пример перепозиционирования бренда

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Стратегия перепозиционирвания бренда в Интернет-маркетинге

Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение - перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

Именно поэтому, интернет-маркетинг - это уже не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:

            Convenience (удобство) - проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.

            Content (содержание) - достоверная, полная, свежая информация - вот что хотят видеть пользователи;

            Customisation (персонализация) - персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;

            Community (сообщество) - представляют собой "клубы по интересам", где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;

            Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) - связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;

            Customer Care (забота о покупателе) - часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;

            Communication (коммуникации) - построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д..

2. Приведите пример перепозиционирования  бренда за счет разработки продукта и обновленной рекламы.

Перепозиционирование — это задача, которая встает почти перед каждым рекламодателем, каждым брендом. Перепозиционирование требуется большинству брендов, и не раз.

Не потому что бренд как-то устаревает, а потому что потребительский (или же деловой) рынок находится в постоянном развитии, вследствие чего потребитель (или представитель того, или иного бизнеса) также меняется.

Какие же изменения могут потребовать перепозиционирования? Прежде всего, меняющаяся и новая конкуренция, возможности для расширения бизнеса, рынка сбыта, и т. д.

Перепозиционирование требует иногда незначительных, а иногда значительных изменений и затрат рекламодателя. В основном, это зависит от поставленных задач и ситуации на потребительском и конкурентном рынке.

Одним из интересных, и «вошедших в классику» примеров стало перепозиционирование бренда Arm & Hammer (пищевая сода). Этот пример иллюстрирует расширение бизнеса бренда через изменение потребительского поведения.

Первоначально продукт (сода) и, соответственно, бренд, использовался для приготовления выпечки — булочек, оладьев, и т.д. Продукт дешевый, и купленной пачки соды хватало надолго. Производители, и скорее маркетологи компании задумались о том, как поддержать, и по возможности повысить продажи. Решение было найдено через расширение области применения продукта.

Сначала маркетологи предложили использовать открытую пачку соды в качестве абсорбента запахов в холодильнике. Но уже скоро в продаже появились зубная паста, моющие средства, дезодорант, и другие продукты с содержанием соды для улучшения очищающих и моющих средств. И все под одним брендом — Arm & Hammer. Сегодня было бы сложно найти американскую семью, у которой в хозяйстве не было хотя бы одного продукта бренда Arm & Hammer.

Другой пример — Пепси. Для нового рывка в борьбе за лидерство между Кока-Колой и Пепси колой, «ПепсиКо» разработала такую коммуникативную стратегию, которая помогла бы привлечь самую молодую (и активную в употреблении напитков типа колы) аудиторию — подростков от 14 и старше. Вышедший на рынок гораздо позже Кока-Колы, и, в принципе, не предлагавший никаких качественных преимуществ по сравнению с конкурентом, бренд Пепси мог претендовать на лидерство, только в том случае, если в основе его продвижения лежало грамотное и оригинальное маркетинговое решение. Этим решением стало позиционирование Пепси как напитка для энергичных, веселых и наслаждающихся жизнью молодых людей — «Пепси — выбор нового поколения». Позиционирование на годы и различные рекламные решения. Я уверена, многие читатели знают и видели различные примеры рекламы Пепси под слоганом «Пепси — выбор нового поколения».

Тем не менее, пара примеров. Грузовик по доставке Кока-колы в школу, и грузовик по доставке Пепси колы в дом престарелых перепутали маршруты, и доставили напитки не по назначению, то есть совсем не по назначению. И вот мы видим, как шумно встретившие грузовик подростки, выпив Кока-колы, смирно играют в настольные игры и напоминают скорее пожилых людей нежели молодых. И наоборот, выпившие Пепси-колу милые старички и пожилые дамы полны энергии и азарта.

Или же прошедший на российских экранах (но приостановленный в Америке) ролик с шимпанзе, сбежавшей из лаборатории, где целью экспериментов было потребление Пепси и Кока-колы, развлекается в веселой кампании девиц за рулем автомобиля. Шимпанзе, пьющая кока-колу, где была, там и осталась — в лаборатории.

Конечно же, кто-то подумает, что такое маркетинговое решение немного «напролом», а даже может поспорить на предмет этичности. Могу сразу заметить, что нет одного и единственного решения, всегда есть альтернативные. Описанная стратегия — одна из возможных, на которую руководство Пепси пошло и идет сознательно на протяжении многих лет. В данном случае, компания Пепси смогла приблизиться к поставленной цели, и выбранное решение было очень удачным.

Другой пример перепозиционирования — водка «Абсолют». Небольшой, локальный бренд. Опять же, без особых преимуществ. Перепозиционирование было жизненно необходимо для развития бренда и завоевания новых рынков. Как известно, если бренд не развивается, даже лидирующий, то он рискует на вымирание.

Решение по поднятию продаж было найдено исключительно в перепозиционировании бренда в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта, которыми пестрят многие рекламные сообщения совершенно различных товаров.

В данном случае решением проблемы стал утонченный дизайн, можно сказать «искусство» (участие в создании рекламы водки Абсолют принял целый ряд известных художников и фотографов), — оригинальный и единственный в своем роде. И опять же это не было единичным решением — то есть представленным одним объявлением или плакатом — а прошло безграничное число «вариаций на тему», полностью отвечавшее заявленным критериям конкретного коммуникативного обращения.

Заключение

Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда.

Позиционирование — это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, её философию и систему ценностей.

Грамотно построенная концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса:

                   Что это за товар или услуга?

                   Для кого именно предназначается этот товар или услуга?

                  Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?

Разработка эффективного конкурентоспособного позиционирования – это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда.

Список использованной литературы:

1. Аакер Д. «Создание сильных брендов» - Изд. дом Гребенникова, 2003 г.

2. Надо Рэймонд «Живые бренды» - Изд. дом Гребенникова, 2009.

3. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Питер, 2004.

4. Хулей Г. Дж. Позиционирование/Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия.  - СПб.: Питер, 2002.

5. Хруцкий В.Е. Методика позиционирования товара из 7 шагов -

http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002245.

6. http://www.iteam.ru/publications/marketing/article_78/

7. www.marketing.spb.ru

8. www.pr-online.ru

7