Приведите пример перепозиционирования бренда

Оглавление

1. Понятие, цели и задачи  позиционирования. Стратегия перепозиционирования бренда.

2. Приведите пример перепозиционирования  бренда

Заключение

Список использованной литературы:

Введение

Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 – 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.

Начало работы над любым брэндом – его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование бренда рекомендуется осуществлять после проведения определенных маркетинговых исследований:

- оценка восприятия бренда целевой аудиторией,

- изучение ожиданий целевой аудитории от бренда,

- анализ коммуникационных стратегий брендов конкурентов.

1.      Понятие, цели и задачи  позиционирования. Стратегия перепозиционирования бренда.

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут. Он написал книги: "Позиционирование: битва за узнаваемость" и "Новое позиционирование".

Т.Т. Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филиппа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов" (Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования.

Ключевые понятия позиционирования.

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному сегменту.

- ум/сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений;

- различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя". Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "New" или "Новинка" обычно сразу поднимает объем продаж). Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, "Съедобная"), а тот образ, который нужно донести до потребителя ("Съедобная — значит колбаса!").

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом).

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Цель позиционирования бренда — идентифицировать и предоставить серьёзную причину для покупки конкретного продукта, который даёт потребителю реальное или воспринимаемое преимущество.

Позиционирование бренда также ориентировано на конкуренцию и подразумевает желание захватить долгосрочную позицию на рынке и удерживать её.

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот только некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей.

Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и общих для категории ценностей. Например, создавая бренд колбас можно основываться на распространенном потребительском стереотипе о том, что колбаса должна быть «мясной».

В противовес, в основу бренда может лечь и идея борьбы с такими стереотипами. Так куриные полуфабрикаты могут быть несвежими и залежалыми, и это не самый лучший стереотип, который может характеризовать продукцию. Поэтому можно создать бренд, который будет позиционировать продукт как свежий и качественный.

2) Эмоциональные ценности.

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

3) Рациональные ценности.

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.

Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха.

Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой. Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский, название же бренда может быть простым, звучным, например, Благодей. В свою очередь, полуфабрикаты "Флай де ланч" – продукт для активных современных людей, часто питающихся «на бегу».

5) Страна производства.

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования.

Примеры – название немецкого бренда "Dr. Klaus", отражающее его немецкое происхождение; итальянская мебельная кожа "Dizzaro" и др.

6) Целевая аудитория.

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.

Так, ядро бренда молочных продуктов "Благода" - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

А вот бренд MP3 плееров "X-Cube" - рассчитан на продвинутую молодежную аудиторию, поэтому название и дизайн соответствуют современным представлениям о модной технике.

Основные задачи позиционирования

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них.

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории.

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории.

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда.

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.

Хорошее позиционирование:

· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории;

· Является достаточно узким и конкретным – например, формулировка «европейское качество и инновационный дизайн» - не является таковой, т.к. отражает целых два преимущества;

· Понятно потребителю;

· Соответствует товарной категории;

· Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).

2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).

5) Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

6) Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда

1). Базовый уровень.

Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.

Например, страховую компанию можно позиционировать как  «дружелюбную и отзывчивую», для таких характеристик замечательным названием может быть название "Компаньон".

2). Стратегический уровень.

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

· Интерактивный носитель позиционирования бренда, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь очень важно знать, как с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения отразить ценности бренда, заложенные в позиционирование.

· Помимо стандартного набора фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции здесь важно отметить коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.

· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду (имиджевые рекламные кампании). Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесения основного преимущества – «безопасность».

3). Тактический уровень.

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках» или «невероятной викторине, где каждый выигрывает замечательный приз».

7 шагов позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

      Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

      Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

      Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

      Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

      Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

      Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

      Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.