Поняття реклами та її місце в системі маркетингових комунікацій

 

 

ВСТУП

 

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку, тобто реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. 

Актуальність обраної теми полягає у визначенні ефективності рекламної діяльності як засобу впливу на поведінку споживачів. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами. А саме: загальна комунікаційна модель американського політолога Лассвела, теорія психології поведінки споживачів Дж. Уотсона, рекламний підхід до покупців в теорії Фрейда і т. д..

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.

Метою курсової роботи є дослідження суті реклами як засобу впливу на поведінку споживачів.

Завдання курсової роботи є поглиблення та узагальнення теоретичних знань щодо сутності реклами та визначення її місця в системі маркетингових комунікацій;

Предметом дослідження є рекламна діяльність ТОВ «ЮЛіС».

Об‘єкт дослідження – підприємство ТОВ «ЮЛіС».

Методи дослідження: описовий, метод спостереження, використання теоретичних даних, розрахунковий метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ І. РЕКЛАМА ЯК ЗАСІБ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ

 

1. Поняття реклами та її місце в системі маркетингових                  комунікацій

 

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Закон України "Про рекламу" від 23.09.07р. визначає, що  реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [1].

  Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення  повідомляє дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.

 До реклами пред’являються наступні вимоги:

1. Реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб;

2. Реклама має бути складена таким чином, щоб не обманути довір’я покупця використовуючи нестачу в нього досвіду або знань;

3. Реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху;

4. Реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов;

5. Реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати  до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку;

6. Слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями;

7. Реклама не повинна містити таких зображень, де ігноруються загальноприйняті міри безпеки, що таким чином може заохочувати до халатності та недбалості;

8. Реклама не повинна зловживати довір’ям людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи виздоровлення.

 Невиконання цих вимог  зашкоджує іміджу будь-якої фірми, спричиняє проблеми із законом та суспільною мораллю, конфлікти з конкурентами, а це означає додаткові збитки. Тому перш ніж оприлюднювати рекламне звернення фахівці з реклами ретельно аналізують усі його особливості, щоб бути впевненим у правдивості та нешкідливості реклами [10, с.85-90].

  На думку спеціалістів рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка покликана перекласти якість товарів та послуг на мову потреб споживачів. Під рекламною комунікацією розуміється передача звернення від джерела інформації до її отримувача (рис.1.1.)

Рис. 1.1. Модель рекламної комунікації [10, с.87].

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Досягнення зверненням одного адресата (потенційного покупця) називається рекламним контактом.

 Кодування в рекламній  комунікації розуміється як процес  представлення ідеї, яку відправник  прагне донести до отримувача.

 Канал комунікації  об’єднує всіх учасників процесу  комунікації та носіїв інформації. Передача інформації по магазинам не обмежується одним каналом, і хоча це означає додаткові труднощі та витрати, ефективність комунікації при цьому значно зростає.

 Декодування представляє  собою переклад рекламного коду  на мову споживача товару. Його ефективність залежить від особистого сприймання отримувача, його здатності розпізнавати та інтерпретувати сигнали, які використовуються для передачі ідеї.

 Отримувачами (адресатами) в рекламній комунікації є потенційні споживачі, для яких призначена реклама. При формуванні цільової  аудиторії  важливо виявити не лише того, хто приймає рішення про покупку, але й того, хто впливає на цей процес. Наприклад, діти можуть здійснювати вирішальний вплив на вибір продавця і місця покупки.

Відповідна реакція – це набір відгуків споживача, що виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція споживача визначає результативність комунікації, ступінь досягнення рекламою цілі з врахуванням затрачених зусиль фахівців з реклами.

Зворотній зв’язок представляє собою ту частину відповідної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника. В якості зворотного зв’язку можуть розглядатися звернення споживачів за додатковою інформацією, замовлення пробних зразків продукту.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди у результаті впливу факторів зовнішнього середовища. Вони можуть стати однією з причин пониження ефективності реклами [11].

Можна виділити наступні групи перешкод:

1. фізичні (наприклад, неякісний  друк, поганий телесигнал);

2. психологічні (одна і  та ж інформація може викликати  різні емоції в різних людей);

3. семантичні (одне і те  ж слово може мати різні  значення для різних груп людей).

 Врахування усіх цих  особливостей рекламних звернень  допоможе уникнути можливих промахів  при здійсненні рекламної кампанії.

Отже, реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.

 

1.2 Види та функції реклами

 

Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:

1) інформативна реклама;

2) реклама-переконання;

3) реклама-нагадування.

 Інформативна реклама  відіграє важливу роль на початковій  стадії просування товару, коли  її ціль – створення первинного  попиту.

 Реклама-переконання  набуває особливої ваги на  стадії конкурентної боротьби, коли  компанія прагне створити стійкий  попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень  відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання перетворюється у  порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, можна бути впевненим, що підприємство володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів.

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір [9, с.28-35].

Отже, кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі.

 Перелік можливих цілей  реклами:

1.Повідомлення:

- проінформувати ринок про новий продукт;

- запропонувати нові способи застосування відомого продукту;

- повідомити ринок про зміну цін;

- пояснити принцип роботи виробу;

- описати послуги, що надаються;

- виправити неправильні уявлення;

- зменшити побоювання покупців;

- створити імідж компанії.

2.Переконання:

- переконати купувати визначену торгову марку;

- переключити увагу на іншу торгову марку;

- змінити уявлення покупців про якість продукту;

- переконати споживачів не відкладати покупку;

- переконати споживачів у вигодах замовлення товару (по телефону, поштою).

3.Нагадування:

- нагадати покупцям про те, що той чи інший продукт може знадобитись їм в найближчому майбутньому;

- нагадати покупцям, де саме можна придбати товар;

- нагадати про компанію у період міжсезоння;

- постійно тримати покупців у курсі подій.

У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:

1. Імідж-реклама;

2. Стимулююча реклама;

3. Політична реклама;

4. Бізнес-реклама;

5. Суспільна реклама та інші.

 Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів магазинів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Імідж-реклама діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції.

Найефективнішими для імідж-реклами є:

 - рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних  газетах і журналах;

- участь в благодійних  акціях.

 Стимулююча реклама  – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.

Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої реклами:

- реклама в газетах  і журналах;

- пряма поштова розсилка;

- реклама на радіо;

- участь у виставках;

 - телереклама.

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів.

 У більшості виборчих  кампаній використовують комбінації  різних форм політичної реклами, серед яких:

- оголошення по радіо;

- наклейки;

- плакати;

- календарі;

- реклама по телебаченню.

 Бізнес-реклама включає  повідомлення, направлені   роздрібним  продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям  і професіоналам, наприклад адвокатам  чи лікарям [4, с.53-58].