Понятие медиа-плана и порядок его составления

 

3.Формирование отношения  к бренду

Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.

Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду:

Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный

 

4.Стимулировать намерение  приобрести бренд

Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.

Пример цели по стимулированию покупки товара:

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

 

Следующий раздел брифа – Инсайт («проникновение в сущность», «озарение»). Это осознанное или не осознанное неудовлетворённое желание потребителей, опираясь на которое возможно создать эффективное рекламное сообщение.

Последний пункт, который определяется в брифе — бюджет для продвижения бренда, который будет являться ограничителем при формировании медиа-стратегии, а также способствовать оптимизации затрат для достижения поставленных целей.

 

2.3. Разработка медиа-стратегии.

 

 Медиа стратегия определяет  каналы коммуникаций, которые будут  использоваться при продвижении; период и географию рекламной  кампании; охват, частоту, стратегию  медиа-размещения, интенсивность рекламной  кампании.

После того, как проведен анализ положения бренда на рынке, понятны источники роста и поставлены четкие цели, в том числе цели по целевой аудитории можно приступать к планированию медиа-стратегии. Медиа стратегия включает определение трех ключевых параметров продвижения бренда: медиа-микс, география размещения и период продвижения.

 

Раздел медиа стратегии	Описание
Медиа — микс	Какие комбинации медиа каналов использовать для достижения поставленных задач? На какие каналы делать акцент? А какие каналы продвижения использовать для оптимизации затрат?
Масштаб кампании	Где проводить рекламную кампанию? На какие регионы делать акцент при планировании рекламной активности? Национальная или региональная?
Период проведения	Когда проводить рекламную кампанию, чтобы с одной стороны оптимизировать затраты, а с другой стороны получить максимальный эффект?

 

Результатом медиа-стратегии становится сводный флоучарт активности бренда, в котором прописываются:

• Все каналы коммуникации

• Общий бюджет рекламной кампании

• Целевые показатели эффективности рекламы по каждому виду активности бренда- планируемый медиа-вес, выраженный в GRP и в TRP; охват рекламной кампании, частота рекламного сообщения, доля голоса

 

2.3.1. Процесс определения медиа-микса.

 

1.Этап – полный перечень  каналов.

Медиа-каналы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видео-игры, специальные события, какие-либо учреждения – школы и университеты для школьников и студентов).

Важно найти такой медиа-канал, который позволит максимально охватить только целевую аудиторию и совершить целевой контакт, будет иметь высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение бренда и оптимальную стоимость (т.е окупать инвестиции – контакт должен генерировать продажи компании).

Определить каналы, с которыми контактирует целевая аудитория можно с помощью иследования (опрос, интервью и т.д), в котором целевая аудитория бренда должна будет рассказать о том: как она проводит свой стандартный день (с самого утра до самого вечера). Можно разделить описание времяпровождения на будни и выходные.

 

2.Этип – обязательные  и второстепенные медиа.

Каждый канал коммуникации предназначен для решения разных задач. Все медиа-каналы можно разделить на 3 большие группы: каналы широкого охвата или масс-медиа, каналы прямого отклика (т.е предполагающие быструю обратную связь от контакта) и медиа в местах продаж. Выбор перечня возможных медиа-каналов будет зависеть от целей кампании:

 

Цель рекламной кампании	Приоритетность каналов коммуникации
Создать высокий уровень осведомленности о бренде	сконцентрироваться на масс-медиа: к таким относятся ТВ, пресса, радио
Укрепить взаимоотношения с потребителем, сформировать лояльность	подойдут медиа прямого контакта – интернет, мобильные приложения
Превратить знающих потребителей в реальных покупателей	пробники, акции, события с конкурсами и т.д.

 

 

При выборе медиа-каналов следует опираться на исторический опыт – какие медиа-каналы работали эффективнее в прошлом, на конкурентный ландшафт – какие медиа-каналы свойственны категории. На этом этапе следует также спрогнозировать затраты на создание креативных материалов под каждый вид медиа. Может получиться, что затраты на создание креативных материалов для использования канала будет слишком высоки для компании.

 

3.Этап-окончательный медиа-микс.

Для этой задачи необходимо определить тип стратегии медиа-микса: подход медиа концентрации (использование узкого количества медиа-каналов) или подход медиа-дифференциации (использование максимально широкого количества медиа-каналов).

Подход медиа-концентрации

Подход медиа-концентрации означает, что компания при продвижении товара использует один или максимально узкое количество медиа-каналов. Такой подход используется в случае, если рекламный бюджет относительно невысок и способен обеспечить приемлемую долю голоса только в одном или нескольких каналах коммуникации; если необходимо достичь высоких частоты контакта, регулярности контакта и охвата аудитории (для товаров импульсного спроса); если ограниченным количеством каналов продвижения можно охватить почти 100% аудитории.

Подход медиа-дифференциации

Подход медиа-дифференциации означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов. Такая стратегия продвижения товара используется, если использованием узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории (целевая аудитория слишком сильно дифференцирована по медиа-каналам); если использование узкого набора медиа-каналов не обеспечивает достижения целей продвижения; использование нескольких медиа-каналов позволяет оптимизировать бюджет продвижения.

 

2.3.2. Выбор масштаба рекламной компании

 

Существует 3 подхода к выбору масштаба для рекламной кампании: национальный охват, точечная рекламная кампания и смешанный тип размещения.

Национальный охват

Национальное покрытие рекламной кампании – полномасштабная кампания, направленная на охват всей территории страны. Такая стратегия охвата для рекламной кампании используется в случае, если продажи поддерживаемого товара или услуги распространены по всей стране.

Точечный охват

Точечная рекламная кампания (или региональная) – проведение кампании только в отдельных регионах страны. Используется, когда продажи поддерживаемого товара или услуги распространены в отдельных регионах.

Смешанный тип

Рекламная кампания смешанного типа – проведение кампании на всей территории страны с усилением рекламного давления в отдельных регионах. Используется в случае, если продукт продается на всей территории страны, но имеет «слабые и уязвимые места» в отдельных регионах (более жесткий конкурентный ландшафт, более низкий уровень осведомленности о продукте, негативное отношение к продукту и т.п). В таком случае на проблемные регионы выделяется дополнительной инвестирования для решения дополнительных задач.

 

При выборе подхода к выбору уровня покрытия для рекламной кампании часто используется метод индексов BDI (Brand Development Index) и CDI (Category Development Index).

BDI или индекс  развития бренда – показатель, позволяющий оценить уровень  развития/ силу бренда в отдельном  регионе продаж. 

Если BDI >100% — показатель считается высоким для региона и уровень развития продаж бренда в регионе высокий. Чем показатель больше 100%, тем сильнее бренд в регионе.

Если BDI <100% - показатель считается низким для региона и уровень развития бренда в регионе является низким. Чем показатель меньше 100%, тем слабее бренд в анализируемом регионе.

Индекс BDI для региона А = (% от общих продаж бренда, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100

CDI (Category Development Index) или индекс развития категории — показатель, позволяющий оценить уровень развития категории в отдельном регионе продаж. 

В отличие от индекса BDI в индексе CDI учитываются продажи всех брендов, представленных на рынке. BDI показывает уровень текущего развития бренда в регионе, CDI показывает уровень потенциального развития бренда в регионе.

Если CDI >100% — показатель считается высоким для региона, а категория развитой для данного региона. Чем показатель больше 100%, тем выше уровень развития категории в регионе.

Если CDI <100% - показатель считается низким для региона, а категория не развитой для данного региона. Чем показатель меньше 100%, тем слабее уровень развития категории в регионе

Индекс CDI для региона А = (% от общих продаж категории, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100

GPI (growth potential index) или Индекс потенциала роста – показатель, позволяющий оценить возможность роста бренда (другими словами, потенциал бренда) на отдельных рынках. Измеряется в %.

GPI = ( CDI / BDI ) * 100

 

Исходя из данных показателей определяется стратегия роста:

Первый вариант:

Если регион имеет высокие показатели индексов BDI и CDI, значит бренд имеет высокую долю рынка в регионе и регион обладает высоким потенциалом продаж (т.е. является ключевым в продажах всей категории). Такой регион должен быть всегда под максимальным контролем и вниманием, так он может обеспечить лидерство бренда на рынке.

В данном случае целесообразно в продвижении бренда делать акцент на укрепление лидерства бренда в регионе. Усиление давления в данном регионе возможно (для повышения SOV) в случае, если есть возможность выделения дополнительного бюджета или для повышения конкурентоспособности по медиа-весам в сравнении с ключевыми конкурентами.

Второй вариант:

Если регион имеет высокий потенциал (высокий CDI), а бренд слабо представлен в регионе (низкий BDI). Рекомендуется сосредоточить усилия бренда на максимальном приросте продаж и формировании лидерства в регионе.

В продвижении бренда целесообразно усилить значимо усилить давление в данном регионе, выбрать дополнительные каналы коммуникации для формирования намерения приобрести бренд среди целевой аудитории, усилить активность бренда дополнительными акциями в местах продаж.

Третий вариант:

Если регион имеет низкий потенциал (низкий CDI), а бренд наоборот очень хорошо представлен в регионе (высокий BDI). Рекомендуется не тратить дополнительные усилия на формирования бренда в данном регионе, бренд-коммуникацией поддерживать существующий уровень продаж. В продвижении бренда не рекомендуется усиливать точечно давление на данный регион.

Четвертый вариант:

Если регион имеет низкий потенциал (низкий CDI), и бренд слабо представлен в регионе (низкий BDI). Рекомендуется использовать низко стоимостные способы повышения уровня продаж бренда в регионе, значимо не концентрировать усилия на увеличении продаж, а поставить цели постепенного долгосрочного роста. В продвижении бренда можно использовать точечное усиление, но только за счет низко-стоимостных каналов коммуникации.

 

 

2.3.3. Период и частота проведения рекламной компании.

 

В общемировой практике выделяют 4 типа рекламных стратегий продукта: последовательно — постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы. Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

1. Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом.

Данная стратегия требует высокого уровня инвестиций, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги.