Подходы к классификации рекламы

В настоящее время  американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн долл. только на продакт плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах − в десятки раз больше. В России на продакт плейсмент пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка. 

На настоящий момент единого и четкого понятия  продакт плейсмент нет. Если перевести  дословно, английское понятие product placement означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется в кинофильмах для продвижения товара.

Игорь Фомин, создатель  первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (www.productplacement.nm.ru), дает такую дефиницию: «Продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.)».

Компания «АМЕДИА», активно занимающаяся продакт плейсмент в телесериалах, выделяет основные преимущества этой формы рекламы на телевидении:

● дает более долгосрочный эффект, чем прямая телевизионная реклама;

● исключает совместное появление бренда с торговыми  марками конкурентов, чего не дает реклама  в телевизионных блоках;

● рейтинг сериалов и  фильмов выше рейтингов рекламных  блоков;

● художественные средства кинематографа позволяют воплотить множество нестандартных, креативных решений.

Среди жанровых образований продакт плейсмент, которые мы рассматриваем как организацию возможностей размещения, можно выделить следующие:

● демонстрация продукта.

● использование продукта.

● комментированное использование продукта (вербализация).

● адаптация сюжетной линии в серии/программе под  конкретный продукт (продукт – действующее  лицо).

По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько  за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой рекламы, вплетенной в ткань действа. Денежные объемы, получаемые от продакт плейсмент, редко оглашаются участниками рынка. Тем не менее, в одной из статей в интернете промелькнули цифры за 2004 год. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ (4 млн долл.). Второе и третье места делят проекты «Первого канала» «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн долл. каждый. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.

По прогнозам экспертов, объем продакт плейсмент на российском телевидении будет расти. Связано  это с несколькими причинами. Во-первых, телеканалы ограничены в прямой рекламе по действующему законодательству. Во-вторых, большинство телеканалов сегодня создали собственные подразделения, которые занимаются поиском спонсоров и рекламодателей для продакт плейсмент. В-третьих, продюсерские компании, работающие под заказ телеканалов, считают продакт плейсмент одним из основных источников доходов, поэтому вряд ли от него откажутся. И наконец, рекламодатели очень хорошо считают и понимают, что эта форма рекламирования дает наибольший эффект.

Все эти причины, правда, имеют вес и значение в ситуации, когда отсутствует правовое регулировании  относительно продакт плейсмент.

5.4 Наложение  рекламы поверх кадра

К этой форме рекламы  мы относим «бегущую строку» и  телевизионные баннеры. Бегущая  строка с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Текст бегущей строки накладывается на телевизионную картинку и сопровождает фильм, передачу, давая дополнительную рекламную информацию.

В настоящее время  с помощью бегущей строки телеканалы дают информацию о рекламируемых  товарах и услугах, размещают  частные объявления, сообщают о спонсоре программы, призывают воспользоваться SMS-сервисами. При этом необходимо отметить, что SMS-сервисы на телевидении рассматриваются и как инструмент интерактивности, и как способ привлечения денег.

Согласно исследованию консалтинговой компании Gartner, использование  в Европе текстовых сообщений, посылаемых через телефон, уже опередило по количеству аналогичные сообщения, посылаемые через интернет. И самый быстрорастущий способ использования SMS − в телевизионных передачах.

Разумеется, первыми новую  тенденцию уловили и начали использовать именно молодежные каналы. По информации той же Gartner, 20% подростков во Франции, 11% в Великобритании и 9% в Германии направляли SMS-сообщения на адрес телевизионных передач. Это, в частности, связано с бумом реалити-шоу − таких, как Big Brother («Большой брат»), в которых телезрители должны голосовать.

Но использование SMS на телевидении − это на самом деле явление намного более масштабное, чем простой сбор голосов. Новостные программы поощряют телезрителей присылать свои комментарии, игровые программы − заявки, а вещатели устраивают чаты на экране в прямом эфире. По сообщению консалтинговой компании Van Dusseldorp & Partners, расположенной в Амстердаме, немецкая версия игры Videoclash, которая предлагает зрителям голосовать за то или иное видео, вызывает до 40.000 звонков в час. А бельгийская телевизионная викторина 1 Against 100 («1 против 100») привлекает 110.000 игроков в месяц, которые платят за вопрос, посылаемый через мобильный телефон. В Испании перед каждым вечерним выпуском новостей на экране возникает головоломка-кроссворд, и зрителей просят присылать свои письменные ответы через мобильные телефоны. Приз за правильный ответ составляет 300 евро. При этом зрителей не смущает стоимость посылки сообщения в 1 евро, и в обычный день в соревновании принимает участие порядка 6 000 зрителей.

В результате доходы от текстовых сообщений, отправленных через мобильные телефоны, стали важным элементом бизнес-модели многих развлекательных телепередач. Складывающаяся практика использования текстовых сообщений постепенно меняет саму природу современного телевидения. Европа опережает все остальные регионы мира по использованию такого инновационного рекламного жанра, как SMS-TV.

Другим жанром рекламы, который также использует технологию наложения на кадр, стали рекламные  баннеры. Первыми начали внедрять новые  рекламные технологии, позаимствованные из интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то вот телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.

Более того, рекламные  ролики стараются показывать в нужные моменты. К примеру, если герой на экране чистит зубы, то во всплывающем  окне идет показ рекламного ролика зубной пасты или зубной щетки.

У новой рекламной  технологии есть и еще одно достоинство  для рекламодателей. Дело в том, что  в США очень популярны видеомагнитофоны с функцией автоматического «выкусывания»  рекламы. Зритель просто ставит на запись любимую передачу или фильм, а затем уже смотрит их без рекламы. Так как новая технология предусматривает показ рекламы во время демонстрации основной передачи или фильма, «выкусывающие» видеомагнитофоны окажутся бессильны.

Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).

В российской практике баннеры на телевидении пока используются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. Но, по оценкам экспертов, в скором времени эта технология найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.

Подводя итог относительно классификации телевизионной рекламы, мы считаем необходимым отметить, что, как и в случае с другими каналами, мы выделяем форму и жанровое образование. При этом важно учитывать, что на специфику жанра телевизионной рекламы большое влияние оказывают технологические особенности. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.

Рассматривая формы  и жанры рекламы в СМИ, мы пришли к выводу, что в современных  средствах массовой информации прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры; происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет использовать существующие жанры журналистики и их возможные модификации.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Можно привести много  примеров блестящих результатов  некоммерческих тотальных рекламных  кампаний, рассчитанных на все население  страны. В США победой завершилась  глобальная кампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магнаты табачного бизнеса проиграли и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Следует сказать, что рекламная кампания против сигареты развернулась на фоне широкого увлечения американцев — мужчин и женщин — курением (в результате между прочим воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговаривающих американца курить «исключительно хорошую» сигарету такой-то марки). Проблема приобрела угрожающий характер для здоровья всей нации.

Эта тотальная рекламная  кампания оказалась беспрецедентной  по трудностям и профессионализму, который потребовался для достижения цели: заставить человека понять пагубность курения для своего здоровья.

В развитых странах Запада значительная часть населения стала уделять большое внимание занятиям физкультурой и спортом также под воздействием тотальной рекламной кампании за здоровый образ жизни.

По направленности на достижение цели или по диапазону  использования рекламу можно  подразделить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения маркетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об использовании одновременно нескольких видов рекламы или нескольких средств (каналов) ее распространения. Такая реклама носит название комбинированной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве достижения достаточно трудной цели.

По способу воздействия  на потребителя — прямому или опосредованному — рекламу можно подразделить на два вида: непосредственная, или прямая, реклама и скрытая. Как правило, реклама, помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодатель обращается к потребителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить его товар.

Однако реклама товара или фирмы может быть и завуалирована  в сообщениях или действиях, имеющих, на первый взгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет скрытая реклама. К скрытой рекламе можно отнести многие методы рекламирования в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и провести скрытую рекламу, требуется особое мастерство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него.

В ряде стран скрытая реклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой информации, например по телевидению или радио. И если доказательства того, что она все-таки имела место, окажутся достаточно убедительными, рекламодателя ждет большой штраф.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1. Классификация  рекламы

 

Классификационный критерий	Виды рекламы
Целевая идея	● коммерческая ● социальная ● политическая
Способ распространения	● реклама в СМИ ● наружная реклама ● реклама в интернете ● реклама на местах продаж ● прямая реклама ● личная реклама
География распространения	● международная реклама ● национальная реклама ● региональная реклама ● местная реклама
Целевая аудитория	● потребительская реклама ● бизнес-реклама

 

 

Таблица 2. Структура форм и жанров в печатных СМИ

Формы рекламы	Жанры рекламы
Модульная реклама	● коллаж
Рубричная реклама	● текстовое объявление ● фотообъявление
Текстовая реклама	1-я группа: Рекламные жанры: ● Житейская история ● Опыт пользования ● Консультация специалиста 2-я группа: Жанры журналистики, используемые для рекламных целей: ● Информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ ● Аналитические –  интервью, корреспонденция, обзор, рецензия ● Художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

Таблица 3.Формы  и жанры радиорекламы

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ● рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции
Интегрирование рекламы в радиопрограммы	● экспертная оценка ● презентация продукта