Оценка эффективности PR - кампаний

Непрерывная модель PR исследований

В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII  и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи»28.

 

Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось,  результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны.

 

Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные29.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8 Непрерывная модель PR исследования Ватсона, 1999

 

 

Элементы данной модели:

1)   начальная стадия  исследования, постановка целей, выбор  программных действий

2)   выбор стратегии  и тактики

3) различные уровни формального  и неформального анализа, из которых  выводится  суждение, при этом  Ватсон выделяет два основные  вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем  процесс.

 

Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор  оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики.

 

 

Унифицированная модель оценки 

Заимствуя элементы некоторых ранних моделей,  Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.

 

Унифицированная модель оценки (см. рисунок 9) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе»,  «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий -  эффект.

 

Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии. 

 

Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах,  может расцениваться как результат успешной коммуникации.

 

Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами»30.

 

Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.

 

 

 

 

Дерево оценки

IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ»31

 

Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.

 

При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:

1. Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.

 

 

 

Дерево коммуникационной структуры	Дерево оценки (конкретные действия)

 

 

 

Процесс ПИО

Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR»32, в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований.  ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия  (см. рисунок 10).

 

Эта модель называет стадии принятия PR – решений:

1) постановка целей;

2) разработка плана и  стратегии;

3) оценивание в процессе  работ;

4) оценивание результатов;

5) проведение контрольной проверки (аудита).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПИО

процесс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 10 ПИО Процесс IPR (2001)

 

 

 

 

 

 

 

Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания:

 

СТАДИЯ	СОДЕРЖАНИЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ
1. Аудит	Где мы находимся сейчас?	Анализ имеющейся информации; Аудит существующей коммуникации; Исследование отношений; Медиа анализ; Определение отправных точек;
2. Постановка целей	Где мы хотим быть?	Сопоставление PR и стратегических целей; Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; Предварительное тестирование;
3. Стратегия и  план	Как мы попадем туда?	Определение стратегии; Определение тактики; Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);
4. Оценивание в  процессе	Движемся ли мы в этом направлении?	Контент-анализ СМИ; Базовые исследования; Фокус-группы; Интервью; Анкеты;
5. Оценивание результатов	Попали ли мы туда?	Оценка результатов; Пересмотр стратегии; Возвращение в непрерывный процесс ПИО.

 

 

Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик.

 

Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации,  модели, основанные на исследовании должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. PR-специалисты должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как  принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и,  в конечном счете, восприятие и эффект.

 

Унифицированная и непрерывная модели коммуникационной оценки  полезны в том смысле, что все направленные на результат действия должны получать ответ, отдачу.

 

Есть также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Томаса Ватсона и модель трех измерений Майкла Фэерчайлда. Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение.

 

 

Модель Тульчинского

Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему33 :

 

1) как отношение затрат  к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

 

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

 

3) как отношение целей  к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

 
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.

 

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике. 

 

ГЛАВА IV. МЕТОДЫ PR ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Принимая во внимание большое количество формальных и неформальных методик, предлагаемых в пирамидальной системе оценки, ПИО процессе, а также предложенных Грюнигом и другими, невозможно детально описать каждую из них. Однако, некоторые из самых распространенных и важных исследовательских методик, которые могут применяться в PR, будут описаны далее.

 

 

Анализ вторичной информации

Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:

 

• Исследование рынка и спроса потребителей;
• Онлайновые исследования;
• Исследования, проводимые некоммерческими организациями;
• Опросы (Gallup).

 

Также, такие организации, как IPR, Американская ассоциация по PR (PRSA), Международная ассоциация по PR (IPRA), а в нашем случае РАСО помогают советами членам соответствующих профильных организаций и снабжают их необходимыми  справочными материалами.

 

Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.

 

Case Studies

Кейсы могут использоваться систематически, поскольку включают в себя формальное исследование наиболее успешных практик, полезное для сравнения и применения на деле эффективных стратегий.

 

К примеру, организация, которая хочет изменить свое название, но которой не хватает бюджетных средств на проведение исследования отношения и потребностей целевых групп, может собрать примеры подобных кейсов, проводимых другими организациями, а затем подобрать необходимый для себя вариант решения проблемы.

 

Кейсы обычно можно найти на платных /бесплатных сайтах PR -организаций, книгах, в каталогах.

 

Ридабилити тесты (проверка читабельности текста)

Требуется много времени, чтобы создать текст, который был бы понятен читателю. Для этого используются следующие методы: индекс Ганнинга, формула читабельности текста Флэша и т.д34. Они очень просты в применении, могут использоваться даже людьми, не имеющих особых навыков, и малозатратны.

 

Предварительное тестирование

Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования. Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно  осуществляться до выполнения программы, плана.

 

В связи с увеличением числа пользователей электронной почты, быстрый и экономически выгодный метод преданализа, состоит в отправке по электронной почте нужного месседжа, для того, чтобы его прокомментировали представители целевой аудитории.

 

Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе.

 

Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана. Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают.

 

Механизмы обратной связи

Механизмы обратной связи, как отрывные чеки, купоны оценки покупательской удовлетворенности, можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.

 

Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию.