Особенности рекламы для молодежной аудитории

То есть компания Гарнье использует силу природы как источник достижения трех важнейших условий, удовольствия, мягкости и эффективности, с применением главным образом натуральных ингредиентов. А извлечением из природных компонентов всей пользы занимаются высококвалифицированные сотрудники компании, которые своим трудом создают высокоэффективную и приятную в использовании косметику. Ценные познания красоты фирма «Гарнье» подтверждает многолетней историей. Именно эта фирма является главным конкурентом на рынках России, так как эта косметика выделяется высоким качеством и достаточно низкими ценами.

Компания Орифлэйм - одна из крупнейших косметических марок на рынке. Датой основания считается 1967 год, когда у братьев Аф Йокник возникла идея создания и распространения качественной, экологически чистой и безопасной косметики. Вся продукция Орифлэйм производится исключительно из натурального сырья - экстрактов растений.

Компания Орифлейм - начинала свой яркий путь с 5 наименований по уходу за кожей, теперь же в «арсенале» Орифлэйм более 950 косметических средств. Орифлейм - это компания, специализирующаяся на продаже высококачественной косметики: средства по уходу за кожей. Реализацией товара занимаются представители компании - независимые консультанты - предлагающие красочные иллюстрированные каталоги с продукцией.  
Прямые продажи имеют ряд весомых преимуществ. Посредством прямых продаж потребитель получает исчерпывающую информацию о продукции от людей, которым он доверяет. Прямые продажи значительно сокращают расходы от производителя к покупателю, поскольку посредником между ними является только дистрибьютор, в отличие от розничной торговли, где посредников намного больше. Розничная продажа включает крупного оптовика, рекламу и мелкий опыт, через который покупатель и приобретает продукцию. Основным преимуществом прямых продаж считается предоставление качественного и хорошего товара, в отличие от продаж розничной торговли. Состав косметических средств Орифлейм основан на симбиозе рецептов знаменитых и известных врачей, включая и новые технологии научных разработок косметической продукции.

Уникальный состав активных компонентов, созданный на основе натуральных ингредиентах, позволяет компании Орифлэйм предоставить своим покупателям продукцию высокого качества. Для проведения научно-исследовательских работ компания готова затрачивать миллионы долларов.

В Дублине, где расположен производственный центр компании Орифлейм, проходят научные исследования новых косметических линий, а также совершенствуется уже существующая продукция.

Всё это является свидетельством серьёзного отношения компании к изготовлению качественно и эффективной продукции.

Сегодня Компания Орифлэйм имеет:

• представительства в 60 странах мира
• 3,1 миллионов независимых консультантов
• более 950 наименований продукции
• объем продаж более 1,2 миллиарда евро в год.

Таким образом, рассмотрев  фирму Орифлейм, отметим ее особенности: во-первых,  это качество косметики, во-вторых, распространение продукции через консультантов, что обеспечивает широкий охват аудитории. Однако в каталогах представлена косметика для всех возрастов без ее сегментации, то есть, нет косметики специально предназначенной для молодой кожи. Следует также отметить, что одним из недостатков  распространения каталогов является некоторое несоответствие товаров в каталогах и непосредственно продукции (цвет, запах), что может не удовлетворить ожидаемых результатов.

В современном мире крайне важно хорошо выглядеть, что не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому косметический сектор, сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях. Главной характеристикой, влияющей на потребление товара молодежью, является его незамедлительное действие, такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами. Именно такую серию средств представляет Лореаль, разработанную для молодой кожи. Фирма расширяет свои возможности в возрастной рамке, предоставляя продукцию, предназначенную для лиц от 15 лет. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании. На российском рынке основную конкуренцию составляют фирмы Oriflame и Garnier.

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОЙ МОЛОДЕЖНОЙ ЛИНИИ

3.1.Ситуационный анализ компании Лореаль

Курсовая работа содержит подробный ситуационный анализ компании Лореаль Париж, ведущей части Группы Лореаль, мирового лидера в области косметических средств. Особое внимание уделено рекламной кампании фирмы, проведено маркетинговое исследование по выявлению потенциальных потребителей данной косметической продукции. День за днем открываются новые возможности за пределами национального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматривать национальные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаимосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными компаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их прибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фирмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобальными компаниями, которые работают в нескольких странах, добиваясь таких преимуществ в научных исследованиях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам. Группа Лореаль - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1907 года). Сегодня Лореаль представлена через свои субсидиарные компании и агентов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-ти странах. В распоряжении компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследовательских центров, расположенных по всему миру. На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых марок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции во всех секторах «бизнеса красоты». Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, розничных торговых точек и direct mail. Группа осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям: косметика, дерматология и фармацевтика. Бесконечное множество наименований декоративной косметики, средств по уходу за кожей и телом, парфюмов, дезодорантов, автозагаров, средств депиляции и ухода за волосами, комплексов для любого типа кожи каждый день поступает в торговые точки L'Oreal. Каждый человек найдет в косметике Лореаль именно то, что ему нужно: Уход за кожей (с 15 лет, с 18 лет, с 35 лет, с 50 лет, специальный уход, уход за телом, защита от солнца), уход за волосами (краски для волос, средства для укладки волос), макияж (тональный крем, пудра, тушь для ресниц, тени для век, блеск для губ, губная помада, лак для ногтей). В России продукция Группы Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. Активную деятельность в этой стране компания ведет с 1992-го года. Российские производители косметики, в силу объективных причин, пока не могут удовлетворить растущие потребности российских покупателей. Качество представленных на рынке косметических средств зачастую оставляет желать лучшего и не всегда оправдывает ожидания российского потребителя. Лореаль может обеспечить российский рынок спектром косметической продукции высокого качества, необходимой покупателям. Как известно, у Лореаль почти вековая история на рынке, на протяжении которой компании сопутствовал неизменный успех. Председатель совета директоров и главный управляющий Группы Лореаль Lindsay Owen-Jones утверждает, что успех компании обусловлен тем, что в своей деятельности она опирается на единственную стратегию - наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. В этом секрет высоких прибылей и постоянного роста числа потребителей товаров Лореаль. Это - миссия компании. Поэтому главной задачей перед нами становится привлечение как можно большего количество покупателей косметических средств в условиях кризиса в стране. Заработанные средства компания постоянно инвестирует в научные исследования, разрабатывая все новые продукты и выводя их на рынок. Одним из самых сильных факторов в развитии компании L'OREAL являются именно научные разработки и исследования. В научных лабораториях Лореаль работают около 2700 ученых в 17 исследовательских центрах по всему миру, для того, чтобы продукция компании была только самого лучшего качества. Самые последние новшества в мире косметологии внедряются в производство косметики L'OREAL. Все новинки, произведенные в лабораториях Лореаль, поступают в продажу в самые кратчайшие сроки. Спектр выпускаемой продукции очень широкий, как и ценовой сегмент, в которой он представлен. Мы уже привыкли, что каждый год косметика Loreal пополняется все новыми позициями. А ведь за ними стоят десятки изобретений, которые патентуют специалисты Loreal. 

Фирма Лореаль - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет. Группа осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям: косметика, дерматология и фармацевтика. Каждый человек найдет в косметике Лореаль именно то, что ему нужно: уход за кожей, уход за волосами, макияж  для всех возрастных категорий. Российские производители косметики, в силу объективных причин, пока не могут удовлетворить растущие потребности российских покупателей, поэтому российский косметический рынок заполнен другими зарубежными марками. Лореаль может обеспечить российский рынок спектром косметической продукции высокого качества, необходимой покупателям в наше время.

3.2. Анализ рекламной деятельности  в России

Итак, реклама - это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это       также связано с тем, что косметическая промышленность относится к  той отрасли, для товаров которой  реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы. Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной информации: во-первых, это телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России). В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. L'Oréal – яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oréal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире.

Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCann Erickson. рекламировать марку «LOreal», в свою очередь, достойны только самые красивые люди в мире: актеры и актрисы, певцы и певицы, модели и спортсмены. Слоган в последующем был заменен на более демократичный. По заявлению представителя L'Oréal, эта замена была произведена, «чтобы потребительница чувствовала себя ближе к марке и слоган вызывал в ней желание стать той, которая достойна, а не просто зависть к красавице, которая рекламирует продукт, заявляя, что она этого достойна». Лозунг «Ведь вы этого достойны!»

И с тех пор лицами компании «L’ Oréal» были Катрин Денев, Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Бейонсе, Кейт Мосс, Михаэль Шумахер и Бен Аффлек. Причина использования знаменитости в качестве лица бренда – это  потенциально огромное влияние на аудиторию. По сравнению с простыми людьми реклама с участием звезды достигает более высокой степени внимания и отклика. Использование привлекательных людей в рекламе – общая практика. Логично, что привлекательные люди оказывают более сильное влияние на отношение потребителей к бренду, чем непривлекательные. Психологи называют этот феномен «эффектом ореола». Если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, физически привлекательнее), социум полагает, что данный индивид превосходит простых смертных и в чем-то другом (например, более успешен в бизнесе или в личной жизни). Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь – может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях.

Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.

Самым сложным в подборе знаменитости для участия в рекламной кампании является поиск наиболее яркой из черт имиджа звезды и транспонирование ее на бренд.

 Особенность косметики «L’ Oréal» в том, что у нее никогда не бывает одного «лица»: все люди разные, и компания стремится доказать, что ее продукцию может подобрать каждый, независимо от типа лица и цвета кожи. Да, и независимо от возраста: если изначально продукция «L’Oreal» ориентировалась на средний возраст, то с покупкой бренда «Maybelline» границы значительно расширились. В среднем, возрастная картина покупателей «LOreal» выглядит следующим образом:

 
- до 1997 года - 30-50 лет; 
- в 1997-2000 годах - 20-50 лет; 
- в 2007-2009 годах - 15-70 лет; 
- в 2015 году - предположительно 12-90 лет.

Конечно же, реклама компании «L’Oreal» нацелена на внедрение в сознание каждого потенциального потребителя образа ухоженного человека.

Помимо рекламы на телевидении Лореаль-Париж использует такие средства передачи рекламной информации, как:

• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;

• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и её товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д.

Косметическая промышленность относится к  той отрасли, для товаров которой  реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы. Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной информации: телевидение, популярные журналы для женщин и мужчин, уличные носители, реклама в интернете. Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке.

3. Проведение маркетингового исследования

Чтобы сохранить достигнутые за долгие годы существования позиций на российском рынке мы должны сохранить, во-первых, лояльных покупателей, которые на данный момент по причине кризиса в стране стали приобретать косметические средства марки более дешевой, во-вторых, привлечь новых потребителей, а главное, удержат их и сделать основным потребителем косметики Лореаль. Для решения этих задач, мы провели опрос населения города Набережные Челны в количестве 100 человек различных возрастных категорий, а именно было решено взять рамки возрастов: 1)от15 до 25, 2) от 26 до 36, 3)от 37 до 47, 4) от 48 и более (рис. 1.1).

 Рис. 1.1 Потребители косметических средств Лореаль

 В результате опроса было выяснено, что основными потребителями данной косметики являются люди возраста от 26 до 47.

 

 Интересен тот факт, что кризис почти не повлиял на потребление ими косметики данной марки, лишь сократился объем их покупок (рис. 1.2).