Особенности рекламы для молодежной аудитории

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2014 в 10:26, курсовая работа

Краткое описание

Молодые, как известно, – это будущее страны, однако привлечь к чему-либо молодых бунтарей во все времена было довольно сложно, а в наш век высоких цифровых технологий это вообще стало почти невозможным. Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. Телевизор смотрят существенно меньше молодых, чем всё население. Это на сегодня главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями. Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают парфюмерные и косметические марки (например, L’Oreal и Procter&Gamble), услуги сотовой связи (например, НТК, Билайн), которые являются профильными для этих изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………...2
1. Особенности рекламы для молодежной аудитории
1.1. Медиапредпочтения ……………………………..……………..3
1.2.Приоритеты молодежи………………………………………….7
1.3.Телевизионная реклама…………………………………………9
1.4.Молодежные журналы …………………………………………13
1.5.Молодежь как аудитории СМИ………………………………...15
2. Французская компания L’Oreal
2.1.История создания фирмы и ее становление как мирового гиганта……………………………………………….………………...18
2.2.Отечественная история компании «L’Oréal»………………...22
2.3. Изучение ассортиментов товара фирмы «L’Oréal» и ее
конкурентов……………………………………………………………24
3. Разработка рекламной кампании по продвижению новой молодежной линии
3.1. Ситуационный анализ компании Лореаль .…………....……30
3.2. Анализ рекламной деятельности в России……………..…...32
3.3. Проведение маркетингового исследования…………….…...36
3.4. Разработка рекламной кампании…………………………….40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………….43

Вложенные файлы: 1 файл

курсовая работа.doc

— 771.50 Кб (Скачать файл)

1.3.Телевизионная реклама

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм – ролик. Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу.

Умонастроения студентов, естественно, отличаются от умонастроений других слоев общества. Не вызывает сомнения, что в сознании молодежи наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества все больше могут проявляться. Особенно это относится к студентам. Ведь именно университеты выступают фундаментом новой «элиты» общества.

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» – IRI – по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более взрослыми, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Исследовательской группой КОМКОН проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

  • «Негативисты» (34%) 
    Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.
  • «Рационалисты» (27%) 
    Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал. .
  • «Пожиратели» (39%) 
    Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше. Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы. Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению, ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа. На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» – 26% назвали красочность ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики. Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой). Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни. Исходя из результатов проведенных социально-психологических исследований, можно предложить ряд практических рекомендаций российским рекламистам:

  • Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.
  • В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.
  • Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом. При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, – это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.
  • Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.
  • Использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.

        Очень  важно понимать, что молодежь  смотрит телевизор гораздо меньше остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.

        На  наиболее "молодежных" каналах, таких  как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых  марок создают впечатление, что  все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон («Билайн», МТС) и съесть батончик (Snickers).

1.4 Молодежные  журналы 
           Проведенный нами анализ рекламы в молодежных журналах показывает, что 90%, а то и все 100% статей для молодежи имеют своей целью хорошо продать товар или услугу. Исследования как развлекательных, так и серьезных журналов показывают, что каждая статья нацелена, прежде всего, на молодого человека как покупателя. В развлекательных журналах между статьями и рекламным модулем нет никакой разницы по цели воздействия на молодежь, отличие состоит лишь в том, что стиль статьи, конечно, отличается от краткого рекламного сообщения. Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории. В силу особенностей аудитории от 18 до 21 года в молодежных журналах, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко - 64% для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная - на 20% больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в молодежных журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Еще один параметр - это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке молодежного журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 %. Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания. Реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 %, что объясняется молодежных журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

Изучая рекламу, публикуемую в молодежных журналах с использованием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внимания к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистические переменные заголовка определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внимание к рекламе в молодежных журналах, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке.

Исследователи рекламы нашли доказательства того, что вводный заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в молодежном журнале. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12%.

Аналогично тексту рекламы в потребительских журналах объемом 50 слов и более объем рекламы в молодежных журналах не оказывает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Пример по составлению рекламы в молодежных журналах

Иллюстрация.

  1. Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем лучше.
  2. Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус.
  3. Иллюстрации, изображающие товары или людей, одинаково эффективны;

Заголовок

  1. Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлеченной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить "прелюдией" к основному тексту.
  2. Необходимо всегда использовать положительные заголовки.
  3. По возможности необходимо включать в заголовок личные местоимения («я», «вы») и существительные (название марки, выгоды).
  4. Заголовок может быть расположен в любом месте объявления, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок является проводником (словесным), необходимо располагать его над иллюстрацией женщины, используемая в качестве иллюстрации

Текст

  1. Текст низкововлеченной рекламы должен содержать не более 50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов.
  2. Короткие предложения, одно или двусложные слова усиливают внимание к рекламе.
  3. Следует использовать конкретные слова и выражения (привязанные к образам).

Название марки (включая логотип).

  1. В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке или в любом другом месте, но так, чтобы оно «читалось» как продолжение заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста. Логотип не обязательно должен выделяться.

Специализированные молодежные журналы по всем отраслям, читаются от корки до корки. Это отличает их от ежедневных газет и журналов, не рассчитанных на молодежь, поэтому реклама, размещенная в последних, обладает «равной» возможностью быть замеченной независимо от места ее расположения.

1.5.Молодежь как аудитории СМИ

Молодые, как известно, – это наше будущее, в том числе и будущее многих журналов и газет. Однако привлечь к чему-либо молодых бунтарей во все времена было довольно сложно, а в наш век высоких цифровых технологий, говорят, это вообще стало невозможным. Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. А регионы вообще страдают отсутствием культуры чтения как таковой

По прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых значительно уменьшится, причем это касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория, которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня, и издателям и рекламодателям, прежде всего, необходимо помнить, что совсем скоро потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.

В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения России. Молодые люди в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.

Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.

Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются около 75% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель, динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом – в молодые годы на это просто нет денег.

Уровень лояльности (люди, которые читают каждый или почти каждый номер издания) среди молодых читателей довольно высок, в процентном выражении у некоторых изданий она доходит до 40% (например, журнал «Дом-2»). 

По прогнозу Госкомстата к  2016 году количество людей в возрасте 12–20 лет уменьшится в полтора-два раза. Нам грозит некий демографический провал, т. е. самих потребителей продукции станет меньше. Этот факт должен учитываться рекламистами при выборе целевой аудитории. Молодым интересно читать о моде, музыке, кино, знаменитостях и компьютерах.  Просмотр телевизора молодыми существенно меньше, чем всего населения. Это на сегодня главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями.  Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Следовательно, чтобы добиться доставления нужной информации до молодежи выгодно использовать интернет-рекламу, но делать это с учетом ее многочисленности, то есть это должна быть четко и кратко сформулированная, привлекающая и удерживающая внимание реклам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. ФРАНЦУЗСКАЯ КОМПАНИЯ  L’Oréal

2.1.История создания фирмы

В далеком 1907 году французский инженер-химик Эжен Шуэллер основал компанию с длинным неблагозвучным названием «Французская компания по производству безвредных красок для волос». Однако будущее имя мирового косметического гиганта уже сквозило в названии первого продукта новой компании – краски для волос «L’Aureale». Между тем, имя «LOreal» компания получила в 1909 году, удачно соединив в одном слове французские понятия «золото» и «ореол» (соответственно, «l’or» и «aureole»). Пожалуй, нельзя было ожидать меньшего успеха от компании, в основе которой лежит  любовь. Сегодня это любовь многочисленного штата исследователей и инженеров к каждому клиенту, а тогда, в начале ХХ века, это была любовь химика Эжена к своей молоденькой жене. К жене, которая однажды испортила свои прекрасные волосы некачественной краской. Успокоить ее будущий косметический гигант смог только обещанием подарить ей самую лучшую в мире, волшебную краску для волос, которая сделает ее красавицей. Однако обещание так и осталось бы обещанием, если бы не два момента: страстная любовь Эжена Шуэллера к химии и благородная привычка всегда держать слово, тем более, если оно дано любимому человеку. Увидев счастливое лицо жены, довольной результатом очередного перекрашивания, месье Шуэллер решил предложить краску другу-парикмахеру, и вскоре качество продукции смогли оценить десятки посторонних людей.

Информация о работе Особенности рекламы для молодежной аудитории