Особенности воздействия наружной рекламы на потребителя

Министерство  образования и науки РФ.

ФГБОУ ВПО «УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ»

 

 

 

 

 

Студент ИСК                                                              

4 курс, гр.3СБ-03160042                                                    Ж.В.Осокина

 

Руководитель,

Старший преподаватель  кафедры ТПСК              Е.В.Нипорка

 

Ижевск 2013      

Введение.

 
Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы.

  
1.1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их характеристика.

1.2. Основные  тенденции развития наружной  рекламы.

Глава 2. Психологические процессы и методы воздействия  
наружной рекламы на потребителя

2.1. Психологические аспекты наружной рекламы

2.2. Анализ  зрительных элементов наружной  рекламы.  
Психология цвета  
2.3. Символизм в наружной рекламе  
2.4. Характер и методы воздействия наружной рекламы на  
потребителя, особенности ее восприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность  выбранной мной темы обусловлена, прежде всего, сложностью предмета исследования в структуре собственно рекламной  деятельности. До настоящего времени  ни теоретики рекламы, ни специалисты-практики не пришли к окончательному мнению относительно критериев оценки эффективности рекламы. Ряд исследователей полагают, что эффективность может быть оценена через показатели роста продаж после рекламной кампании, другие, - что эффективность рекламы заключается в психологическом воздействии - в какой мере реклама психологически повлияла на целевую аудиторию (т.е. какая часть потребительской аудитории ориентировалась на нее при принятии решения о покупке). Однако одно известно точно: психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны, экономический результат (например, увеличение объема продаж) является результатом психологического воздействия рекламы на потребителя. 
Современная реклама занимает, наряду с другими инструментами продвижения, важнейшее место в системе бизнеса, экономики, массовых коммуникаций и т.д. Роль и место рекламы требуют постоянного совершенствования ее инструментов, методов и технологий. При этом следует принимать во внимание, что зачастую возможности даже давно апробированных методов используются не в полной мере и недостаточно эффективно. Этот факт свидетельствует о необходимости постоянного обращения специалистов-рекламщиков к данным науки, прежде всего психологии, лингвистики, искусствоведения, психосемантики и др. 
Степень разработки темы. А.К. Боковиков (Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.) указывает, что применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товаров, взаимопониманию. Это помогает автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о том, какие свойства товара наиболее важны для потребителя. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны. Экспериментальный метод весьма эффективен именно потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики.  
Лебедев-Любимов (Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005, №2.) считает, что широко распространенные в наше время методы тестирования рекламы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения. Однако почему-то психологическая наука во время проведения таких исследований не раскрывает своих теоретических и методических возможностей в полной мере, а всегда выступает в упрощенном и усеченном виде. Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате: 
• Непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий; 
• Неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований;  
• Низкого уровня психологической грамотности, как потенциальных заказчиков, так и самих исследователей;  
• Невозможности проследить зависимость уровня продаж от интенсивности и качества психологического воздействия рекламы на потребителей и т.д. 
А.Н. Лебедев-Любимов предлагает рассматривать воздействие рекламы не только с точки зрения ее содержания, но и многочисленных формально-динамических характеристик (Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business / продажи, 2005, №4.) 
Содержание рекламы автор определяет как информацию о товаре и компании, форму рекламы – как те средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя (внимание, память, эмоции и т.д.). Динамику – как изменение формы подачи рекламных материалов в зависимости от целевой группы потребителей (сегментирование рынка), для обновления устаревшей рекламы, для получения преимуществ над активизировавшимися конкурентами и т.д. Использование понятий содержания рекламы, ее формальных и динамических характеристик наиболее удобно для сбора данных и интерпретации полученных результатов. Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные. К первым относятся рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр. Ко вторым – используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и другое. Воздействие формально-динамических характеристик различных видов рекламы на человека рассматривается также в работах Л.Н. Карамушки, П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина (Психология восприятия и искусство плаката. / П. А. Кудин, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин - М., Плакат, 1987), А. Моля, Н. Н. Слюсаревского, А. Б. Федоришина, В. С. Черняховского и др.  
О.В. Гордякова (Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005.) отмечает, что анализ современной отечественной рекламы показывает - в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя. 
Цель работы – исследовать теоретические и прикладные аспекты воздействия наружной рекламы на потребителя.  

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы.

1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их характеристика.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные  виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др. Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях – 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов – на пути в аэропорт и т.д. К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести, прежде всего, то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем, стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы. Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты, в соответствии с действующим законодательством. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением ГИБДД, МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (пои размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как правило, предусматривает оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы, а также согласование с рядом архитектурных и градостроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Размещение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество. В целях обеспечения безопасности дорожного движения /Письмо МВД.../ утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах, в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать видимость этих технических средств или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог. Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров как «точка обзора» (их количество должно быть максимальным) и «угол зрения». Последний различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы - оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста быстро и легко усваиваема, не провоцировала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3-4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как правило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем информации. Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами а, с другой, выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия примерно составляет 5-10 секунд, у едущего на транспорте 1-3 секунды. Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип - крупногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на 3 метра). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступает свои позиции в пользу 8-листовых. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50-100 метров) размещения однотипных постеров с целью последовательного постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска имеет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандартный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 метра. Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают, так называемые рекламные тумбы. В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Иногда используется так называемая ротация, то есть переноса щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнительно небольших населенных пунктах с малыми показателями маятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы. Другой тип наружной рекламы – электрифицированные или газосветные световые табло. Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления. Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте – это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы относится также басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат, который называется автомобильными картами. Обычно они ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта. Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Оно ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах. Реклама на товарах народного потребления широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы. К наружной рекламе можно отнести также достаточно эффективную рекламу на воздушных шарах, аэростатах, рекламу на спецодежде и др. В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

Наружная реклама  не должна иметь сходства с дорожными  знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать  безопасность движения.

• Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильных, железных дорог и МВД.
• За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.
• Распространение наружной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.
• Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.
• Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

 

 

 

 

Глава 2. Психологические  процессы и методы воздействия  
наружной рекламы на потребителя

2.1. Психологические  аспекты наружной рекламы

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия "эффективность". В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или  группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором случае – их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие.

Критерием такой эффективности выступают  положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.

Разнообразие  абстрактных цветовых решений и  геометрических фигур, шрифтов и  незнакомых символов в наружной рекламе  является отрицательным фактором эффективности.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Реклама на брандмауэрах соответствует этому условию, при выполнении следующих правил.

Количество  абстрактных (бессмысленных) элементов  на брандмауэре обратно пропорционально  скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля, заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся автотранспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, расписаны  и проанализированы те, которые целесообразно  использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания  текста на расстоянии. Известно, каким  должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами, соотношение высоты и ширины буквы.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения  графики и текста. Исследования психологов свидетельствуют о том, что размещение на брандмауэрах крупных, цветных фотографий обладает рядом преимуществ. Фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени. Красивый цветной слайд дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий образ. Главным понятием при оценке рекламы на брандмауэре является понятие "информационного комфорта".

Проверка  наружной рекламы.

Основным  показателем, определяющим эффективность  наружной рекламы, является количество контактов с потребителями. Размещение рекламных изображений на брандмауэрах, обеспечивает этот показатель за счет преимущества в размерах изображения и восприятия с достаточно большого расстояния

Реклама органично вписалась в нашу жизнь.

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего  связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. О том, как этого избежать, и пойдет речь в статье, предлагаемой вашему вниманию.

Законы  восприятия

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди Личных факторов выделяют потребности  и мотивы.

Внимание будет  привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (5).

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация  потребностей: 1 уровень — физиологические  потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность  в любви и принадлежности (семье  и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке  в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время  пирамида Маслоу явилась революционным  открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.