Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

   1. Недостаток справочной  информации о деятельности ПР  в музеях.

   2. Недостаток ПР-специалистов  в музее.

   3. Несформированное отношение  персонала к деятельности отдела  ПР.

   По результатам анализа  этой информации были выделены две основные проблемы:

   • Недостаток информации  о деятельности ПР-отдела в  музеях.

   • Недостаточная информированность  и несформированное отношение  к 

ПР-деятельности в музее у большей  части его персонала.

 

Цели и задачи

 

   Эта кампания нацелена  на информирование о функциях и возможностях ПР в музее и на формирование положительного мнения общественности внутри музея о расширении отдела ПР. Целевыми аудиториями для данной кампании могут являться руководство организации, ее персонал, сотрудники отделов ПР, гостеприимства, развития.

   Цель 1. Проинформировать топ-менеджмент о возможных направлениях деятельности ПР-отдела в музее.

   Задача 1а

Сформулировать коммуникационные проблемы музея (письменное обоснование  для руководства) и представить  перечень руководству.

   Задача 16

Создать пакет документов для топ-менеджмента (брошюра) о возможностях решения  указанных проблем путем расширения отдела ПР.

   Задача 1в

Подготовить проект расширения отдела ПР (структурные, функциональные и другие моменты).

   Цель 2. Убедить сотрудников музея в необходимости отдела ПР в Эрмитаже.

   Задача 2а

Создать и распространить информационный листок о ПР-деятельности в музее.

   Задача 26

Провести встречи с сотрудниками каждого отдела.

 

Предварительные исследования

 

   Общие характеристики:

   •Доступ к информации  ограничен.

   •Количество информации  невелико.

   •Информация не структурирована.

   В связи с этим исследование  проводилось в основном неформальными  методами (беседы, встречи) и носит  описательный характер. Основные источники информации о музее:

   •Годовой отчет.

   •Социологические исследования  посетителей выставок.

   •Интервью с персоналом, личные наблюдения.

 

Годовой отчет

 

   В процессе изучения годового  отчета была выявлена следующая  информация о деятельности  музея. В музее существуют пресс - и ПР-службы, служба гостеприимства и отдел развития и маркетинговых исследований. В обязанности пресс - и ПР-службы входит работа с Журналистами, рассылка пресс-релизов, отслеживание информации, напечатанной или вышедшей в эфир, и т. д. Служба гостеприимства существует с ноября 1996 г. Она призвана сохранить уникальные эрмитажные коллекции и вернуть посетителям атмосферу уюта. Служба гостеприимства координирует деятельность контроля, касс, администраторов. Обеспечение рекламно-ипформационной поддержки выставочной деятельности музея - еще одна функция этого отдела.

   Отдел развития и маркетинговых  исследований был создан в  начале 1995 г. Его создание было  связано с тем, что в новых  экономических условиях Эрмитаж  вынужден все более и более полагаться на собственные силы и самостоятельно изыскивать источники дополнительного финансирования. Основными направлениями деятельности отдела стали подготовка специальных проектов и привлечение спонсоров, способных финансировать их реализацию. Отдел развития также координирует выполнение уже осуществляемых соглашений между Эрмитажем и спонсорами. Сотрудники отдела развития осуществляют постоянные контакты с зарубежными обществами друзей Эрмитажа. Планируется, что главным направлением деятельности отдела станет привлечение российских и зарубежных компаний, работающих в России, к участию в жизни музея, его поддержке.

   В музее регулярно проводятся  научные конференции и семинары. Однако было замечено, что за 1995-1996 гг. не проводилось ни одного мероприятия, направленного только на налаживание внутренней коммуникационной политики.

   В музее ведется постоянная  работа с различными группами  посетителей. В том числе существует 46 школьных кружков, два клуба,  изостудия, в которых занимается  свыше 1000 ребят в возрасте от 5 до 17 лет. С начала 1990-х гг. научно-просветительский отдел музея стал выделять такую социовозрастную категорию посетителей, как студенты. Изучив совместно с социологической группой интересы студентов, связанные с музеем, отдел создал программу работы с молодежью. Ежегодно Эрмитаж проводит праздник «День студента». Праздник собирает представителей 30-35 вузов Санкт-Петербурга. Им предлагаются циклы занятий в музее, разработанные сотрудниками научно-просветительского отдела.

   Рабочая группа из сотрудников Эрмитажа в ноябре 1996 г. начала работу по созданию web-страницы музея. Были изучены web-страницы других музеев, определена структура и форма подачи информации в Интернете. После создания сектора компьютерной техники и утверждения рабочей группы по созданию сайта Эрмитажа был разработан дизайн сайта, расширен круг информации, помещаемой в Интернете, введен обзор таких событий, как временные выставки, концерты и т. п., проводимые в Эрмитаже. На данный момент более 7000 пользователей сети Интернет обратились к эрмитажному сайту. Страницы дают им возможность контактировать с Эрмитажем посредством e-mail. В отчете отмечено, что работа по созданию сайта Эрмитажа в Интернете только начинается.

   В Эрмитаже проводилась  работа по созданию учебно-просветительских фильмов и CD-ROM с изображениями наиболее выдающихся архитектурных и художественных ценностей, хранящихся в Эрмитаже.

По итогам изучения годового отчета были выявлены следующие проблемы:

   1. Возможное пересечение  функций отдела ПР и пресс-службы, службы гостеприимства и отдела развития и маркетинговых исследований.

   2. Дефицит бюджета.

   3. Небольшое число мероприятий,  направленных на информирование  сотрудников о деятельности музея  и налаживание благоприятного  коммуникационного климата.

   4. Незавершенность работы  над созданием web-страницы в  Интернете.

 

Социологические исследования посетителей выставок

 

   Использованы социологические  исследования посетителей временных  выставок 1998 г. «Великий Фаберже», «С берегов Темзы - на берега Невы».

 

«С берегов Темзы - на берега Невы»

 

Петербуржцы			Гости города
Показатель	Количество, %		Показатель	Количество, чел.
Предварительная информированность
Знали	52		Знали	4
Не знали	48		Не знали	21
			Всего опрошенных	25
Источники информации
Газеты	21		Газеты	3
Реклама в  метро	11		Телевидение	1
Друзья, родственники	10
Телевидение	10
Радио	8
Характер  посещения
Запланированное		33	Запланированное	1
Незапланированное (случайное)		67	Незапланированное (случайное)	24
Оценка  выставки
Только негативная		9
Негативная  и позитивная		22

 

   Среди «минусов» обе категории  посетителей отметили недостаток  пояснительной информации

«Великий Фаберже»

 

Показатель	Количество, %
Характер посещения
Запланировано	65
Показатель	Количество, %
Незапланированное	35
Источники информации
Телевидение	28
Телевидение, радио, газеты	18
Друзья, родные	15
Реклама	9
Радио	7

  

   Среди «минусов» назван  недостаток пояснительных текстов  ( в том числе на английском  языке), дополнительной информации.

 

Выводы

 

   На основании приведенных  данных можно сделать некоторые  выводы о работе отдела ПР  и службы гостеприимства по  распространению информации и  обеспечению информационной поддержки  выставок:

   1. Большое число посетителей  не знало о выставках, оказались  на

них случайно (особенно это касается гостей города на выставке «С берегов

Темзы - на берега Невы»). Это говорит  о недостаточной эффективности

работы ПР-отдела и отдела гостеприимства.

   2. Источники информации  о двух выставках сильно различаются

(основной источник о первой - газеты (21%), а о второй - телевидение

(28%)). Это связано прежде всего  с отсутствием четкого планирования.

   3. Посетители часто отмечают  недостаток пояснительной информации - явная недоработка отделов гостеприимства  и ПР.

Интервью с персоналом, личные наблюдения

   В ходе бесед с сотрудниками  пресс-службы и ПР-отдела были  выявлены следующие проблемы:

   1. Снижение посещаемости  музея. Основными посетителями  являются школьники.

   2. Количество сотрудников  отдела ПР недостаточно для  выполнения очерченного круга задач (работы с журналистами, подготовки базы данных по СМИ, распространения информации внутри музея, работы над имиджем руководителей, работы с властными структурами).

   3. Для планирующегося расширения  отдела необходимо увеличить помещение, занятое отделом ПР.

   4. Несовершенство каналов  вертикальной коммуникации между  ПР-отделом и руководством: недостаточная  информированность самих работников  отдела о событиях, происходящих  в музее.

   5. Недочеты стратегического  планирования.

   6. Пересечение функций, выполняемых  службой гостеприимства, отделом  ПР и отделом развития и  маркетинговых исследований.

 

Характеристики целевой  аудитории

 

   Целевыми аудиториями кампании  являются: руководство, персонал  специалисты отделов ПР, развития и гостеприимства.

   Сотрудники

   Demographics: Возраст: 30-75 лет.

   Пол: мужской и женский.

   Образование: среднее, высшее.

   Профессиональный профиль:  гуманитарный, технический.

   Доход: ниже среднего, средний.

   Место жительства: Санкт-Петербург.

   Социальный статус: разнообразный.

   Psycho-graphics: Неоднородные ценности, увлечения.

   Характеристики:    консерватизм,   традиционализм,    пассивность,  коллективизм.

   Отношение к работе: приверженность  организации.

   Non-Media Sources: Личные контакты, наблюдения, внутренние информационные материалы.

   Руководство

   Demographics: Возраст: 45-65 лет.

   Пол: мужской.

   Образование: высшее, многие  имеют ученую степень.

   Профессиональный профиль:  гуманитарный.

   Социальный статус: интеллигенция.

   Доход: средний.

   Место жительства: Санкт-Петербург.

   Psycho-graphics: Приоритет духовных  ценностей над материальными.

   Отношение к работе: высокая  самоотдача, приверженность своему  делу.

   Увлечения: культура и  искусство.

   Non-Media   Sources:   Личные   контакты   с   персоналом   музея Внутренние информационные материалы (годовой отчет, пресс-релизы).

   Media Sources:

   1. Петербургская пресса.

   2. Местные теле- и радиоканалы

   3. Российские СМИ.

   Специалисты отделов  ПР и гостеприимства

   Demographics: Возраст: 30-50лет.

   Пол: преимущественно женский.

   Образование: высшее.

   Профессиональный профиль:  гуманитарный.

   Доход: средний.

   Место жительства: Санкт-Петербург.

   Psycho-graphics: Приоритет духовных  ценностей над материальными.