Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

   Пример:

   •Своевременно получить  из типографии 10 000 брошюр, подготовленных для прямой рассылки.

   •Разослать пресс-релизы  в основные средства массовой  информации: три ежедневные газеты, два телевизионных канала, три  радиостанции.

   После того как цели  кампании определены, необходимо, наметить  конкретные стратегические шаги для их реализации. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

   Задачи формулируются так,  чтобы их выполнение можно  было легко проконтролировать,  а результаты - оценить. Обязательно  приводятся количественные данные и указывается временной промежуток или конкретная дата исполнения.

   Примеры:

   Цель. Повысить уровень информированности целевой аудитории о специальном событии X.

   Задача  1. Опубликовать две статьи в еженедельных газетах в октябре.

   Задача 2. Организовать 15 марта пресс-конференцию с приглашением не менее тридцати журналистов пяти ведущих газет, трех основных телеканалов и трех радиостанций.

    Несмотря на уникальную  природу каждой организации, можно  установить общие составляющие  процесса выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач:

   1. Выявление целевых групп  общественности.

   2. Анализ ситуации; получение  информации.

   3. Расстановка приоритетов.

   4. Постановка целей, направленных  на конечный результат; выработка  возможных решений.

   5. Постановка целей, направленных  на процесс; конкретизация решений.

   6. Выявление отношений между  конкретными видами деятельности

в ходе кампании, стратегией и конечными  целями.

   7. Реализация кампании и  оценка целей, направленных на процесс.

   8. Реализация кампании и  оценка целей, направленных на  результат.

   На уровне управления  работой организации в целом  ПР-кампания

должна органично вписываться  в общую концепцию менеджмента, осуществляемого через цепи (МВО  — management by objectives). Согласно этому принципу определяются конечные цели, направленные на достижение результата, к которому стремится та или иная организация; выбираются соответствующие стратегические решения, которые должны быть реализованы; оценивается эффективность деятельности. Общие цели и задачи, стоящие перед организацией, определяют цели и задачи отдельных ее подразделений. Таким образом, деятельность паблик рилейшнз, включая ПР-кампании, должна вносить свой вклад в достижение миссии и целей всей организации.

   Эффективные ПР-кампании опираются на коммуникативные теории, с помощью которых устанавливается связь между деятельностью паблик рилейшнз и ожидаемыми результатами.

   В общем виде можно  сформулировать концепцию кампании  в виде гипотезы: «Если мы осуществим определенный вид ПР-деятельности, то можем ожидать соответствующий результат/реакцию».

   Итак, процесс ПР-деятельности  начинается с анализа ситуации, вы- явления проблем и возможностей, а также постановки целей и  задач. Для того чтобы лучше  разобраться  в ситуации, проверить гипотезы и предположения и принять решение о необходимости проведения ПР-кампании, необходимо провести исследование, о котором речь пойдет в следующем разделе.

 

Вопросы и задания  к теме 1

 

   1. Проведите анализ ситуации  для клиента/организации и обоснуйте

необходимость проведения ПР-кампании. Используйте вопросы, приведенные  в 1.2.

   2. Подготовьте список целей  и задач для ПР-кампании, ответив  на следующие вопросы:

 

   •Исходя из выявленных  проблем/возможностей, каковы основные

цели ПР-кампании?

   •Чем различаются цели, направленные на результат и  на процесс?

Приведите примеры этих целей.

   •Какие задачи соответствуют  каждой из поставленных целей?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 2. Этап исследования

 

   Понятие исследования (Research) употребляется в двух значениях - широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование - это научное изучение проблемы с помощью определенных методов, рассмотренных в [1, с. 50-67].

   Здесь акцент делается  на первом значении исследования  — как широкого изучения проблемы. Оно включает в себя три  основных аспекта и функции:

   1. Изучение клиента и  организации, для которой готовится  кампания.

   2. Определение сущности проблемы и характера ПР-кампании (программы) по ее решению.

   3. Выявление всех целевых  аудиторий, на которые должны  быть направлены коммуникации  в ПР-кампании.

   Эти три группы задач  и составляют пространство функций  на первом этапе ПР-кампании. Раскроем каждую из них.

 

2.1. Изучение клиента  (организации)

 

   Специалист ПР может работать  в организации или в ПР-агентстве.  В обоих случаях его клиентом  является организация, которую  он должен изучить изнутри  или извне.

   Что надо знать перед  тем, как планировать кампанию? Речь идет в первую очередь:

   -о финансовом положении;

   -репутации;

   -опыте ПР-деятельности;

   -о возможностях ПР, ее  сильных и слабых сторонах.

   При изучении бизнес-структуры  специалисту необходимо познакомиться  с ее товарами и услугами, а также с конкурентной средой. Необходимо представлять маркетинговые, правовые и финансовые возможности организации, чтобы соотнести с ними задачи ПР. Необходимо изучить ежегодные и ежеквартальные отчеты и провести интервью с ключевыми менеджерами. Кроме того, важно знать отраслевое положение организации, систему доставки товаров или услуг (дилерская сеть), основных поставщиков и, конечно, выявить потребителей, их социально-демографические характеристики. Если организация некоммерческая, необходимо разобраться с ее услугами, клиентурой и спонсорами (донорами).

   Другой важной частью  информации является уточнение  миссии организации, а также  целей, приоритетов, проблем, которые  видит ее менеджмент. Это нужно  для того, чтобы программа ПР  могла помочь реализовать цели и решить проблемы организации.

   Наряду с владением этой  базовой информацией, специалисту  надо хорошо представлять персонал  организации - как менеджеров, так  и служащих. Особое внимание следует  уделить ключевым руководителям,  включая и руководителя по ПР, если таковой есть. Как представляют топ-менеджеры роль ПР? Считают ли они работников службы ПР участниками процесса решения проблем или простыми исполнителями? В конце концов, специалист должен получить ответы на ряд вопросов, имеющих прямое отношение к ПР:

   •Какова репутация, или,  другими словами, общественный  имидж организации в отрасли  и среди потребителей или клиентов?

   •Каково качество имиджа  и ответственность организации  за свой имидж?

   •Какой позитивный опыт  по  улучшению имиджа имеет организация?

   •Какие недостатки в  ПР-деятельности, которые могут создать  неблагоприятные имидж или общественное  мнение, есть у организации?

   •Какие у организации  есть возможности (резервы) для  усиления хорошего общественного  мнения и позитивных действий по отношению к

себе?

   Таким образом, глубокое  изучение организации, для которой  готовится ПР-кампания, является  первым необходимым шагом на  начальной стадии исследования.

 

2.2. Определение проблемы  и характера ПР-кампании

 

   Изучение клиента должно дать ответ на вопрос - почему организация должна провести ПР-кампанию в конкретное время. Это может быть связано с возможностью благоприятного влияния на общественное мнение и поведение в отношении организации или с реакцией на неблагоприятное мнение и поведение. Если речь идет о втором, то надо понять источник проблемы, от кого бы он ни исходил - от конкретного человека или от организации.

   ПР-кампании делятся на  два типа: превентивные (проактивные)  и реактивные. Первые аналогичны  профилактическим программам в медицине или концепции здорового образа жизни. Профилактическая терапия более желательна, чем хирургическое вмешательство. В таком случае организация должна иметь постоянную обратную связь с постоянными целевыми аудиториями, чтобы избежать возникновения ПР-проблем.

   Если несмотря на все  превентивные меры ухудшения  ситуации не предотвратить, необходимо  включать реактивную программу.  Она аналогична вызову пожарных  машин, чтобы потушить возникший  пожар. Специалисты ПР должны  уметь гасить пожар, но в первую очередь - предотвращать возможность его возникновения.

   Превентивные программы  долговременные по своей сути. Организация не должна ослаблять  работу по поддержанию хороших  отношений с важными для нее  группами общественности. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена. Но если не вести качественную превентивную работу с конкретной аудиторией, то проблема может обостриться снова. Таким образом, второй аспект этапа «исследование» должен дать ответ на три вопроса:

   1. Почему ПР-кампання (программа)  необходима?

   2. Какой она должна быть: превентивной (проактивной, профилактической) или реактивной?

   3. Каков временной характер  ПР-кампании: она должна быть постоянной (длительной) или кратковременной?

 

2.3. Изучение аудитории

 

   Эта часть этапа включает  три аспекта:

   1.Идентификация групп, которые  должны стать целевыми.

   2.Определение полезных для  коммуникации данных о целевых  группах.

   3.Сбор данных, в том числе  с использованием специальных  исследовательских методов.

   Идентификация аудитории. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами (public): СМИ и журналистами;

   -служащими;

   -жителями;

   -чиновниками (городского  или федерального уровней).

   -У бизнес-структур это  группы потребителей, акционеров и финансистов.

   Все организации имеют  специфические целевые группы: некоммерческие - спонсоров (доноров);

   -школы - родителей;

   -крупные корпорации - дилеров  и поставщиков.

   Эффективные коммуникации  требуют сегментировать каждую группу на подгруппы. Например, СМИ - на массовые и специализированные; служащих - на менеджеров и подчиненных; организации - на соучастников и конкурентов; жителей - на местных руководителей, журналистов, коммунальные службы; власть - на исполнительную и законодательную разных уровней; потребителей - на служащих организации, покупателей, активистов из потребительских обществ, местных журналистов, руководителей; инвесторов - на реальных или потенциальных акционеров, консультантов и аналитиков, службы безопасности, финансовую прессу и т. д.

   Определение наиболее важных целевых групп. После того как идентифицированы все целевые группы и слои внутри каждой, необходимо решить более трудную задачу: выявить наиболее важные с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

   Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на четыре ключевых  вопроса:

   • Что это за группа (демографические, психографические  и другие (характеристики)?

   •Чем (почему) она важна  для нас?

  •Насколько она активна и как связана с нашими интересами?

   •Какие группы наиболее  важны для нас и как их  распределить по

степени важности?

   Выявление желаемой информации для групп. Здесь необходимо оценить потребности целевых групп в информации. Специалисту необходимо знать:

   -уровень информированности  каждой группы об организации,  ее

товарах и услугах;

   -оценку имиджа организации,  а также качества товаров и  услуг

данными группами;

   -прошлое и настоящее  поведение групп по отношению  к opганизации.

   Получить эти сведения  можно, анализируя социодемографические  данные, предпочтения и уровень  использования СМИ каждой группой.  Все эти данные используются  для формулирования конкретных  задач ПР-кампании.