Организация и проведение рекламной компании на предприятии

 

Далее руководством «Волжанки» было разработано рекламное обращение, которое впоследствии было размещено на всех выбранных медиа- средствах.   Надо сказать, что при  подготовке своего рекламного обращения руководство фабрики объединило рациональное и эмоциональное позиционирование. Рациональное позиционирование делало упор на долгосрочность нахождения данного предприятия на рынке города Ульяновска и качество продукции, подтвержденное множественными сертификатами и лицензиями. Эмоциональное сводится к тому, что продукция «Волжанки» позиционируется как продукция для ульяновцев.

Целевой аудиторией кондитерской фабрики является все население г. Ульяновска, всех возрастов, любого пола, любого уровня достатка.

Однако, руководство «Волжанки» понимает то, что Новый Год это  очень важный и запоминающийся праздник, прежде всего для детей (дошкольников и детей младшего школьного возраста). В тоже время Новый Год является праздником, который, как правило, отмечается в кругу семьи.

Важное значение в  рекламном ролике играет правильный выбор интонации рекламного обращения. Поэтому для первого ролика был  выбран тон, отличающийся неизменной восторженностью, второй ролик отличает добрый, спокойный тон.

Поэтому кондитерскую фабрику  «Волжанка» на телевидении представляли 2 рекламных ролика: первый – направленный на детей, имитирующий волшебную  сладкую сказку с кондитерской фабрикой «Волжанка»; второй – ролик, направленный на семью в целом; ролик, в котором сладости от «Волжанки» собирают за новогодним столом всю семью.

Также при разработке рекламной компании большое значение имеют элементы формата обращения  – размер, цвет иллюстрации. Здесь руководством фабрики было принято решение сохранить во всех обращениях фирменную стилистику кондитерской фабрики. Такое решение было принято исходя из того, что основной целью рекламной компании было поддержание существующего стиля компании, а не создание нового.

Также для повышения  эффективности рекламной компании были разработаны следующие материалы:

1. Рекламные плакаты, которыми должны быть украшены торговые помещения, в которых будут проводиться рекламные акции. Плакаты должны содержать не только информацию о новогодней акции, но и поздравления всех горожан Ульяновска с Новым годом.

2. Для работников, работающих  в данный период времени на  торговых точках, была разработана  специальная форма.

3.  Для торговых  точек были разработаны украшения с фирменными логотипами.

4. Подарочные упаковки  для новогодних подарков.

5. Макеты для наружной  рекламы.

 

2.3. Организация подготовки и проведения рекламной компании на предприятии

 

Подготовка данной рекламной  компании включает в себя несколько направлений:

- направление, затрагивающее  организацию рекламных акций  в торговых организациях;

- организация работы  сотрудников, занимающихся оптовыми  поставками новогодних подарков  в детские сады и школы;

- организация работы  внештатных сотрудников, занимающихся формированием подарочных наборов;

- организация эффективного  использования медиа - средств в рекламной компании, их выбор и обеспечение правильного размещения;

- направление, затрагивающее  благотворительную деятельность, это  доставка новогодних подарков в детские дома г. Ульяновска и Ульяновской области.

Итого, для рекламной  компании кондитерской фабрики «Волжанка» на 2004-05гг. были определены 5 основных направлений.

1. Организация рекламных  акций на торговых точках.

Одним из основных пунктов  данного направления было определено украшение торговых точек в фирменном стиле «Волжанки» плакатами, шариками с логотипом фабрики. Задача этих материалов стоит в усилении рекламного обращения к покупателям. Была разработана и пошита фирменная одежда для сотрудников, работающих на торговых точках.

На акцию было решено взять внештатных сотрудников (промоутеров), в количестве 20 человек, которые были специальным образом, обучены и подготовлены. Знания промоутеров должны были сводиться к следующему:

- знание рекламного обращения;

- информированность об  условиях проводимой рекламной  акции;

- способность ответить  на любой вопрос покупателя, касающийся  самой «Волжанки», продукции фабрики,  для чего им заранее были  выданы соответствующие материалы  для ознакомления.

Суть рекламной акции заключалась в следующем: при покупке кондитерских изделий «Волжанки» на сумму более 500 рублей, в подарок покупателю вручался новогодний подарок с фирменным логотипом фабрики.

 

2. Организация работы  сотрудников, занимающихся оптовыми  поставками новогодних подарков в детские сады и школы

Для этого, начиная с  ноября, несколько сотрудников «Волжанки» заключали договора со школами, детскими садиками на оптовые поставки товаров  по заниженным ценам. Данное направление  рекламной компании охватывает не только город, но и область.

Кроме того, кондитерская фабрика обеспечивает подарками  «городские ёлки», а также праздничные агентства, занимающиеся поздравлениями на дому.

Накануне Новогоднего  праздника активизируется взаимодействие «Волжанки» со средствами массовой информации, которое заключается в спонсировании проектов некоторых печатных изданий. Например, спонсирование рубрики «призовые кроссворды» газеты «Мозаика», по итогам которой победитель получает сладкий подарок от фабрики.

 

3. Организация работы внештатных сотрудников, занимающихся формированием подарочных наборов

В преддверии новогоднего  праздника значительно увеличивается  объем произведенной продукции, которая требует последующей  обработки. Рабочих рук не хватает. Поэтому еще одним направлением деятельности «Волжанки» в данный период является набор дополнительного штата сотрудников, который будет заниматься набором и упаковкой новогодних подарков.

Такими сотрудниками чаще всего являются студенты вечернего  и заочного отделения, использующие данную работу как дополнительный заработок.

Функция же сотрудников  «Волжанки» сводится к обеспечению  данных работников необходимыми условиями  труда и текущему контролю.

4. Организация эффективного  использования медиа - средств в рекламной компании, их выбор и обеспечение правильного размещения

Данное направление  является одним из важнейших направлений  в любой рекламной компании. От этого направления зависит успех  всего мероприятия. Это обусловлено  тем, что именно использование медиа - средств должно стимулировать потенциальных покупателей к приобретению данного товара.

Выбор необходимых средств  распространения информации проводится с учетом следующих переменных:

• Предпочтения целевой аудитории. Считается, что радио и телевидение являются наиболее эффективными медиа - средствами для охвата подростковой аудитории. Поэтому пренебречь данным носителем информации руководство фабрики не могло.
• Характеристика товара. Данный товар не является специфическим, поэтому не определяет выбор медиа - средств, как, например, женские платья, размещаемые преимущественно в женских журналах;
• Параметры обращения. Необходимое на ответную реакцию время и содержание обращения влияют на выбор средства распространения информации. Обращение, в котором объявляется о предстоящей акции, следует передать по телевидению, по радио или разместить в газетах;
• Стоимость. Здесь учитывается сочетание цены и эффективности размещения (примерное число контактов).

Как уже упоминалось  выше, для данной рекламной компании были выбраны следующие медиа - средства:

• Газеты («Мозаика» - черно-белые и цветные выпуски»). Выбор данного издания был обусловлен такими критериями как:

-     большой  тираж издания (более 100 000 экземпляров);

-   рассылка газеты  по почтовым ящикам жителей  города, данная рассылка охватывает почти всех горожан Ульяновска.

• Размещение рекламы на билбордах. Реклама «Волжанки» была на 7 билбордах, 5 из которых были размещены в правобережье (2 – центре, 1- Киндяковка, 1 – Засвияжье, 1-Север), а еще 2 охватили Заволжье;
• Телевидение – 2 ролика («семейный» и «детский»). Для размещение данных роликов было выбрано самое «смотрибельное» телевизионное время – с 19:00 до 22:00. В выходные дни ролики показывались в течение дня – 5 раз каждый.

Газеты обеспечивают гибкость, своевременность, высокий  уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия. Телевидение же дает сочетание изображения, движения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата. Наружная реклама, в свою очередь, обеспечивает высокий показатель повторных контактов.

Таким образом, руководством кондитерской фабрики было обеспечено достаточно широкое распространение  рекламы в СМИ. 

 

5. Направление, затрагивающее  благотворительную деятельность, заключается в доставке новогодних подарков в детские дома г. Ульяновска и Ульяновской области

Это направление особенно актуально в период новогодних праздников. Кондитерская фабрика взяла на себя обязанности помощи и поддержки  некоторых детских домов г. Ульяновска и Ульяновской области.

Руководство фабрики  старается по мере возможности различными способами помогать этим учреждениям  и их воспитанникам.  И в новогодние праздники, кондитерская фабрика обеспечивает по возможности детские дома «сладкими» подарками.

 

2.4. Определение эффективности рекламной компании

 

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

На данном этапе выделяют несколько подходов к определению  эффективности рекламной кампании. Одним из них является исследование коммуникативного эффекта.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Этот способ определения  эффективности рекламной кампании применялся кондитерской фабрикой в 2005 году впервые. Был выбран весьма творческий подход к этому процессу. Работники фабрики, провели мониторинг среди студентов Ульяновского Государственного Университета, Политехнического и Педагогического университетов. Были подготовлены специальные анкеты, позволяющие выяснить, известно ли было жителям города о проведенной акции, а также насколько позитивно была принята проведенная акция. Студенты были выбраны для анкетирования как наиболее активная и восприимчивая аудитория, чаще всего участвующая в различных рекламных акциях.

Основной смысл исследования сводился к следующим вопросам:

1. Какова основная идея, которую вы вынесли после знакомства с рекламой?
2. Что в рекламном обращении оказывает сильное воздействие и что работает плохо?
3. Какие чувства у Вас вызывает это рекламное обращение?
4. Нравится ли Вам продукция кондитерской фабрики «Волжанка»?
5. Хотелось ли бы что-нибудь изменить в продукции «Волжанки»?
6. Есть ли какие-либо предложения по улучшению работы фабрики?

Кроме того, для определения  эффективности рекламной кампании используются следующие способы:

1. Портфолио - тест, во время, которого потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обращений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости обращений отражает их способность выделяться среди прочих и способствовать пониманию и запоминанию содержащегося в них обращения.
2. Лабораторные тесты, во время которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, кровяного давления и др. Этот метод позволяет измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на убеждения.

Однако, данные способы  не нашли признания как среди  ульяновских фирм вообще, так и  «Волжанки» в частности. Возможно, это  обусловлено недостатками данных способов, а может и технической невозможностью проведения данных исследований.