Негативные эмоции в рекламе

Оглавление

Введение

1     Реклама как процесс воздействия

1. Понятие и сущность рекламы

2     Эмоции и чувства в рекламе

2. 1  Понятие и сущность эмоций

2.2   Использование эмоций в рекламе

2.3 Негативные эмоции в рекламе

3    Технологии манипулирования применяемые в рекламе

3.1   Эффект незавершенного действия

3.2 Эмоция создает напряжение

3.3 Скрытое программирование возможно

4  Принципы эмоциональной рекламы

 

Практиктическая часть.

Заключение.

Список использованной литературы 

Глава 1. Название

1.1. Реклама как процесс воздействия

1.2. Понятие и сущность рекламы

1.3. Эмоции и чувства в рекламе

1.4. Технологии манипулирования применяемые в рекламе

Глава 2. Название

2.1.

2.2.

Принцип понятен?

 

Введение

 

Главная творческая задача рекламистов состоит  в том, чтобы найти  в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность  потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама  способствует повышению эффективности  производства за счет ориентации его  на потребности людей, стимулирует  предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Задачи  технологии манипулирования применяемой  в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что  ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

Отрицательные эмоции человека - такие, как, например, страх - могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор иногда спекулятивно используется рекламистами для запугивания потребителя  проблемой, которая ему грозит в  случае отказа от их волшебного средства. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно несложно. Насколько этичны такие рекламные  шаги - вопрос отдельный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Изначально  негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критически - важных ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Эти эмоции со временем укоренились  в сознании и значительно сильнее  влияют на человека, нежели положительные. 

Чаще  всего, примеры использования негативных эмоций можно увидеть в рекламе  фармацевтических компаний или в  социальном сегменте. Благодаря менталитету  русского человека, реклама, основанная на страхе или ненависти, чаще всего  вызывает отторжение.

Цель  данной курсовой работы – раскрыть как негативные эмоции в рекламе влияют на человека.

Задача - изучить негативные эмоции, определить основные аспекты и методы воздействия  на человека.

Объектом исследования является воздействие негативных эмоций в рекламе на человека.

Предметом исследования является влияния негативных эмоций в рекламе на поведение, отношение и принятие рекламы людьми.

1.Реклама  как процесс воздействия

«Бизнесу  удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». Гамильтон. [1]g

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное  средство завладения вниманием. Между  вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в  психике людей, в их поведении  не бывает одинаковых реакций на тот  или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать  в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес  вызывается привлекательностью объекта. Опосредованный интерес, более сильный  и значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Задача  рекламы доказать потребителю, что  ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные  проблемы. Реклама должна создавать  положительные эмоции, приносить  эмоциональное и психологическое  раскрепощение. Важнейшее правило  не столько предлагать людям хороший  товар, сколько внушить его с  помощью хорошего настроения. При  положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление  позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес  возникает и поддерживается неудовлетворенной  потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические  новости или объявления о скидках  на ювелирные изделия. Эффективность  рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала  для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных  потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно  лишь посредством анализа, раскладывая  по полочкам все отчего, почему и  ради чего.

Рекламная работа состоит в синтезе найденных  потребностей. При помощи рекламы  можно формировать определенные потребности и на их основе управлять  интересом, в частности, самой сильной  его формой -- интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать нужно с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для каждого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и по мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы в основном осуществляется путем убеждения  или внушения.

Убеждение

Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов  согласно единой мировоззренческой  концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением достигается  усиление ранее созданных установок.

Процесс убеждения предполагает критическое  осмысление полученной информации, соотнесение  ее с предыдущим собственным жизненным  опытом. Убедить значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя, его  преимущества. Характерная черта  процесса убеждения состоит в  том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к  его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть потребность в нем, когда  товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно  не интересует, процесс убеждения  бессилен.

Предположим, покупателя действительно интересует данный товар и получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы. Чтобы сделать правильный выбор с покупкой, он старается найти отрицательные стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и.т.п. Происходит борьба аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель взвешивает все за и против и если аргументы, приведенные в рекламном обращении, перевешивают его собственную негативную аргументацию, то покупка состоится. Если нет, то покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Например, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз показывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем сразу, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья группа говорит о негативной информации, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Конечно же, не в каждом рекламном обращении  присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда  отсутствие рекламируемого товара действительно  угрожает фундаментальным ценностям  потребителя, его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной  лестнице, потерей социального статуса. А вообще негативная апелляция в  рекламе нарушает ее основной принцип -- приятные впечатления от приятных вещей. Рекламист должен понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.

Существует  два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя  этот способ, рекламист указывает  на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и  интересам тех, кого стремится убедить  реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она более очеловечена. Она старается убедить потребителя  в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные  интересы.

Рекламная практика показывает, что апелляции  психологического, а не рационального  плана имеют больший успех. Это  не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара, ведь наибольший эффект в рекламном обращении достигается  сочетанием как логических, так и  психологических аргументов. Аргументы  могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде. 
 

Внушение

 Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать. Так, по данным исследований, более 90% покупок человек совершает необдуманно, импульсивно. В это число входят также очень дорогие вещи.

Основной  задачей внушения является снизить  сознательность, а соответственно, и критичность восприятия окружающего. Человек не должен оценивать товар, иначе многие товары будут просто залеживаться на полках. Хотя с помощью  внушения нельзя изменить предпочтения человека, зато можно повлиять на его  выбор.

 Для того чтобы не дать человеку поразмышлять и вполне сознательно сделать покупку, используются различные методы.

 Отождествление

 Смотря рекламу, человек невольно начинает отождествлять себя с ее персонажем. Подобное отождествление побуждает его неосознанно усваивать и Поведенческий шаблон персонажа. В результате человек подсознательно выберет рекламируемый товар и купит его.

 Трансовая индукция

 Было замечено, что, когда человек видит желаемую вещь, он впадает в легкий транс. В связи с этим создатели рекламы стараются вызвать у потребителя трансовую индукцию при виде рекламируемого товара, что спровоцирует его неосознанно сделать покупку.

 Для того чтобы вызвать у потенциального покупателя трансовое состояние, используются следующие приемы:

 

• показ  трансового поведения, когда персонажи рекламы разыгрывают ситуацию с рекламируемым товаром и при этом показывают определенное трансовое поведение. Например, персонаж может говорить, что, наслаждаясь вкусом какого-то продукта, он чувствует себя легко и свободно. Его игра проецирует трансовое состояние при встрече человека с рекламируемым продуктом. Видя его, человек невольно предвкушает состояние легкости и свободы;

 Естественные трансовые состояния К ним относят состояние после пробуждения, перед засыпанием, расслабление и т. п. Такие состояния используются для рекламы кофе, диванов, кроватей и т. д. В сюжете рекламы герои обычно находятся на пляже, на рыбалке, в постели, на природе, а в слогане обычно используются слова релаксация, покой, комфорт, уют, гармония и т. п.;