Комплекс PR-мероприятий по формированию паблисити на примере кинотеатра «Дом кино»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

«Донской  государственный технический университет»

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

На тему

«Комплекс PR-мероприятий по формированию паблисити

на примере кинотеатра «Дом кино»

 

Студент

4 курс, группа  ГРМ-41 И.В. Ушкалов

Научный руководитель

профессор, доктор ист. наук О.В. Дружба

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону 2009г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ПАБЛИСИТИ

1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ

2. ПАБЛИСИТИ РОСТОВСКОГО КИНОТЕАТРА «ДОМ КИНО»

2.1 ХАРАКТЕР ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА

2.2 PR-МЕРОПРИЯТИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Паблисити формирует репутацию и образ  бизнеса, деятельности компании, менеджеров, хозяев в глазах окружающих. В отличие  от рекламы, набор инструментов паблисити  гораздо шире: пресс-конференция, пресс-релиз, интервью, статья, участие в ток-шоу, "круглых столах", поддержка  инициатив и мероприятий в  некоммерческом секторе, организация  событий, интересных СМИ, и другие. И  просчитать эффективность тех или  иных мер сложнее, чем затраты  на рекламу. Тем не менее, паблисити - неотъемлемая часть внешних коммуникаций. Она используется для того, чтобы  отстроится от конкурентов, предлагающих сопоставимый по качеству и ценам  товар; донести до власти и общественности альтернативную точку зрения на ту или иную ситуацию; проинформировать покупателей о новой программе  стимулирования или модернизации оборудования; подчеркнуть качество продукции  и услуг сообщением о награде  в престижном конкурсе, получении  сертификата; подтвердить репутацию  компании и работающих в ней как  высококлассных профессионалов, заботящихся  об общественном благе. Все эти задачи и множество других достигается  именно с помощью паблисити. Кроме, того эти цели достигаются, в основном, в ненавязчивой, скрытой форме. Такой  подход намного эффективнее в  достижении благожелательного отношения  целевой аудитории, её расположения.

Особенно  важно использование мероприятий  паблисити для сферы кинопроката, поскольку в этой сфере существует достаточно высокая конкуренция в силу схожести предлагаемых услуг. Поэтому ключевым фактором в принятии решения потребителем о том, в какой кинотеатр сходить, является близость к его месту жительству человека. Чтобы привлечь как можно большее число потребителей в конкретный кинотеатр, организации требуется сформировать паблисити. При этом особенно эффективной будет известность, если она основана на действительных достижениях, эксклюзивных услугах, возможностях. Такой подход к построению паблисити даёт представление о социальной позиции кинотеатра, специфики его деятельности, широком диапазоне предлагаемых услуг и тем самым индивидуализирует кинотеатр, выделяет из ряда других, стимулирует человека прийти именно в это заведение. Ведь, таким образом, кинотеатр приближает свою деятельность к ценностям, предпочтениям, вкусам целевой группы. К тому же создаёт иллюзию решения, самостоятельно принятого человеком, поскольку констатирует, а не навязывает информацию.

В современной  научной литературе по PR-деятельности нет работ, посвящённых формированию паблисити кинотеатров. Большинство  монографий, учебных пособий раскрывают теоретические аспекты достижения паблисити, которые применимы к  организациям с различной спецификой деятельности.

Наиболее  существенной работой в этом отношении  является книга Аги У. «Самое главное  в PR. Помимо изложения универсальной теории по паблисити (планирование, проведение кампании, различные мероприятия в рамках этой программы), авторы раскрывают особенности работы специалиста по связям с общественностью, паблисити в разных сферах деятельности, в компаниях с разным профилем. В данной работе нет раздела, посвящённого паблисити именно кинотеатров, но есть информация о формировании известности в смежных с кинопрокатом сферах деятельности: телевидение, кинофильмы. В этих разделах представлена информация о видеопресс-релизах, о заказных фильмах и видеороликах, характеристика, способы подготовки, цели которых позволяют охарактеризовать с точки зрения формирования паблисити сюжеты о «Доме кино», представленные в местных теленовостях (ДОН-ТР). Тексты данных видеосюжетов и сами телерепортажи на сайте телерадиокомпании ДОН-ТР позволяют получить информацию о сущности, видах, преследуемых целях специальных мероприятий, проводимых кинотеатром. На основе этих данных становится возможным сделать выводы о специфике, характеристике кампании кинотеатра по паблисити в целом и характере освещения этих событий в СМИ.

Книга Левинсона  Дж. К. «Партизанское паблисити» раскрывает большое количество разнообразных  тактик по бесплатному представлению  в средствах массовой информации о базисном PR-объекте. Автор в  своей работе даёт советы, как построить благожелательные отношения со СМИ, описывает мероприятия, которые способствуют популяризации объекта, продукции ненавязчивым путём. Таким образом, Левинсон учит предпринимателей, как выстроить со своим потребителем доверительные отношения, вызвать у целевой аудитории благожелательный, неподдельный интерес.

Поскольку одной из важнейших составляющих в деятельности PR-специалиста по формированию паблисити является взаимодействие со СМИ, то очень ценной для него является информация о том, как мыслит журналист и к чему стремится, как структурированы и организованы журналы, радио- и телевизионные  станции. Такая информация представлена в монографии Гартон Э. «Паблисити: жми сюда». Подобные данные помогут  доставить необходимую информацию в нужное время нужному человеку.

Важным  источником информации, позволяющим  судить о характере паблисити  кинотеатра, является его сайт. Данные, представленные на этом Интернет-ресурсе, свидетельствуют не о путях, способах формирования паблисити, а о результатах кампании по паблисити: характер известности организации, на чём она основана, имидж кинотеатра.

Таким образом, предмет исследования данной курсовой работы – анализ способов и методов формирования паблисити кинотеатра, результата такой кампании, цель которой заключается в том, чтобы выделить организацию из ряда однородных, индивидуализировать её образ. Целью этой работы является обнаружение и характеристика методов формирования паблисити, основанного на реальной деятельности организации, обосновать его эффективность для коммуникации с аудиторией. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать требования к эффективному планированию кампании паблисити;
• охарактеризовать различные виды PR-мероприятий по формированию паблисити с точки зрения классификации, подготовки, проведения;
• выявить и охарактеризовать PR-мероприятия, формирующие паблисити ростовского кинотеатра «Дом кино» по таким критериям, как виды, цели, содержание, их освещение в СМИ;
• анализ паблисити данного кинотеатра в целом, его имиджа как результат проведённых PR-мероприятий.

Поставленные  задачи отражают структуру данной курсовой работы. Первые две задачи соответствуют  первой главе работы, в которой  отражена универсальная теоретическая  информация по достижению паблисити. А  две последние – второй, практической главе, в которой показано как  применяется информация, изложенная в первой части работы на практике, на примере кинотеатра «Дома кино».

паблисити кинотеатр

 

1. ПАБЛИСИТИ

 

1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

 

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность, известность, популярность, формирующиеся посредством публикации информации в СМИ, трансляций благоприятных презентаций на радио, телевидении, проведения благотворительных акций и различных маркетинговых мероприятий, которые не оплачиваются определенным спонсором [13, c. 7]. При этом проводимые мероприятия, как правило, несут в себе информационный повод.

Перед началом  кампании паблисити или подготовке ее программы, нужно точно знать, какая информация есть в наличии. Факты следует искать везде: в  приемной собственной фирмы и  отделе отправки продукции, в своем  домашнем архиве и в личных бумагах  сотрудников (с их разрешения), у  самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию нужно долго и тщательно искать.

Определение стратегии паблисити начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения. Цели и планы по достижению паблисити должны соответствовать временным возможностям специалиста, уполномоченного на осуществление данных функций.

У предпринимателей относительно паблисити существует ошибочное мнение, что чем его больше, тем лучше. Они хотят в самое короткое время получить различные журналистские публикации в общенациональных печатных (газеты, журналы) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ, материалы в специализированных, профессиональных изданиях. Тем не менее, уровень паблисити зависит от масштаба бизнеса, поэтому не следует планировать паблисити, которое превышает темпы развития организации.

При этом список СМИ, с которыми организация  работает, должен быть внушительным, так  как чем больше у пресс-релиза будет адресатов, тем больше вероятность  того, что материал увидит свет. При этом выбор конкретного СМИ для работы в конкретной ситуации зависит от специфики данного вида СМИ и степени их полезности для данной организации.

Так, печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей  и размышлений сос стороны  получателя сообщения. Сила визуализации телевидения заставляет ситуацию казаться ближе к зрителю. Телевидение  из всех СМИ производит самое сильное  эмоциональное воздействие. Наибольшие преимущества радио – гибкость и  способность привлечь специфические  целевые аудитории. Радиосообщения можно готовить и транслировать  быстрее, чем телевизионные, и они  значительно дешевле. Онлайновые СМИ  обычно используются в качестве дополнительного  средства привлечения внимания аудитории, заинтересованной в новых идеях  и свежих подходах. Разумный выбор  СМИ основывается на характеристиках  целевой аудитории и имеющимся  бюджете.

Наиболее  приоритетными для организации  те СМИ, которые способны наиболее громко представить необходимую информацию. Обычно это национальные и отраслевые СМИ. Список В включает в себя менее популярные национальные СМИ и ведущие СМИ крупнейших регионов. СМИ из данного списка уступают СМИ из списка А по масштабу и влиянию, по зоне действия. Список В включает в себя газеты больших городов. А местные СМИ больших и малых регионов составляют список С. Эти СМИ часто оказываются идеальными для продвижения на местах. Список С зачастую оказывается доступнее для организации.

Прежде  чем ставить перед собой цели в сфере паблисити, необходимо определить, сколько человек может привлечь организация для проведения этой работы, сколько времени продлится  компания, какие средства необходимо выделить на её проведение и на какую  аудиторию она будет рассчитана.

Необходимы люди для того, чтобы представлять организацию на телевидении и на радио. Они должны заслуживать доверие, чтобы их можно было цитировать в СМИ. На это направление необходимо назначить кого-нибудь из ответственных сотрудников компании. Им может быть любой служащий, начиная от главного исполнительного директора и ниже. Однако следует помнить о том, что человека надо снять с другого дела, которым он до этого занимался, поэтому необходимо продумать, сколько времени смогут затратить сотрудники на эту работу. Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

При выборе средств массовой информации, с которыми будет сотрудничать тот или иной сотрудник необходимо также учитывать  и его личностные качества. Даже известные в своей сфере деятельности специалисты, могут неуютно чувствовать  себя перед телевизионной камерой  или микрофоном в радиостудии  в таком случае лучше прибегнуть к газетным или журнальным сообщениям. Следует максимально эффективно использовать тех людей, которых  можно использовать для данной работы. Например, главный исполнительный директор не является единственным человеком  в компании, интервью с которым  обязательно интересно. Можно рассмотрите  возможность проведения такой работы с техническим персоналом, изобретателями, инженерами или даже с кем-нибудь из тех, кто проработал в компании много лет и помнит массу интересных историй. При недостатке людей для написания информационных релизов, можно обратиться к иллюстрациям и фотографиям.

При организации  компании по формированию паблисити  необходимо чётко определить, сколько  времени потребуется на проведение различных мероприятий и смогут ли сотрудники использовать его без  ущерба своей основной деятельности. Потребуется достаточно много времени для подготовки пресс-релизов, организации и проведения интервью, а также для переездов в другие города, в которых запланированы встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению продукции.

Необходимо сфокусироваться на основных целях и отказываться от предложений, которые не соответствует основным интересам организации, приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложите в необходимой последовательности ещё до того, как вы начать контактировать со СМИ и заранее обеспечить СМИ всеми деталями, фактами и технической информацией.

Одним важных факторов при проведении паблисити  является определение его целей. Среди них могут быть следующие:

• привлечение новых клиентов;
• предложение потребителям нового товара или услуги;
• проведение какого-либо мероприятия компанией;
• участие в проведении какого-либо события;
• расширение масштабов деятельности;
• улучшение имиджа компании или товара;
• преодоление кризиса.

После определения  целей организации становится легче  определить бюджет и масштабы кампании по формированию паблисити, избавив  тем самым организацию от излишних затрат материальных и временных  ресурсов.