Кодекс профессионального поведения в области PR

 

2.  Этические кодексы PR в России

Для России PR – молодая профессия. О ней слышно на каждом шагу, но немногие точно знают, чем же она занимается. В связи с этим, российские кодексы профессиональной этики были созданы совсем недавно. 26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты.

Общепринятые  стандарты кодекса профессиональной этики специалиста сводятся к следующему:

• Основным принципом профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью служит твёрдое правило- интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики СО;
• Профессиональный уровень специалиста определяется эффективностью результатов кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;
• Приоритетным направление в области СО должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и обществом.

Однако профессиональные и этические принципы Российского  кодекса оцениваются некоторыми PR-специалистами как запрет самим себе заниматься PR. Дело в том, что запреты кодекса на использование «ложных и вводящих в заблуждение сведений» и на применение «форм и методов работы, причиняющих вред третьим сторонам» трактуются таким образом, что ликвидируют возможность применения PR-технологий в конкурентной борьбе. Ведь любые технологии осознанно или нет, но используют, так называемую, «оптимизированную информацию», которая не может быть на 100 % достоверной и даже формирование позитивного рыночного образа причиняет, хотя и косвенный, но вред тем, кто им не обладает.

Следовательно, такие технологии, как имиджмейкинг и брендинг, должны быть исключены из арсенала PR-специалиста, так как эти виды PR-деятельности нельзя признать, строго говоря, «этичными». Получается, что требования кодекса создают помехи в профессиональной деятельности и «вводят в заблуждение по поводу реальных возможностей PR и даже самого содержания PR-услуг, навязывают изначально ошибочные критерии оценки выполненных работ».

Таким образом, имеет место неоднозначное отношение  к этической регламентации профессиональной PR-деятельности: с одной стороны, этическая регламентация является компенсацией недостатков правового регулирования и, в частности, отсутствия юридического определения PR, с другой – положения российского профессионального кодекса резко ограничивают технологические возможности, которые PR-специалист может использовать в коммуникационном сопровождении конкурентной борьбы заказчика.

Когда я ознакомился с Российским кодексом, он вызвал у меня недоумение. Соглашусь, он написан идеально, согласно всем этическим правилам человеческой жизни, неписаным моральным нормам. Но он вряд ли сможет найти себе успешное применение в российском бизнесе. Мы прекрасно осознаем все недостатки жизни в нашей стране: коррупцию, конкуренцию « не на жизнь, а на смерть», «продажность» практически любого специалиста. К тому же, нет никаких возможностей контролировать исполнения Российского кодекса профессиональной этики PR, кроме как положиться на совесть самого специалиста по СО. И, как это часто бывает с такого рода предписаниями, для большинства российских PR-менов они остаются только на бумаге.

Поэтому неудивительно, что в России, несмотря на определенные положительные сдвиги, ситуация вокруг профессиональной этики продолжает оставаться весьма сложной. По-прежнему огромным успехом пользуются непрофессиональные PR-мены, которые предлагают своим заказчиками необходимые результаты за минимальные деньги и, к сожалению, с минимальным соблюдением этических норм. Подобная ситуация отнюдь не способствует повышению авторитета PR в России и, более того, негативно сказывается на взаимоотношениях PR-специалистов и общества, что является одной из наиважнейших составляющих профессии в целом.

 

3.  Структура этического кодекса (на примере этического кодекса одной из компании из области информационных технологий)

 

Вводные положения (для чего предназначен этический  кодекс компании и какие отношения  он регулирует).

Основные правила (правила этичной деятельности компании на рынке).

Отношение к  заказчикам (правила этичного поведения  и обязанности сотрудника по отношению к клиентам компании).

Отношение сотрудника к компании (правила этичного поведения  и обязанности сотрудника по отношению  к компании).

Взаимоотношения между сотрудниками (как разрешать  конфликты внутри коллектива и др.).

Отношение компании к персоналу (правила поведения и обязанности руководства компании по отношению к сотрудникам).

Заключительные  положения (порядок ознакомления сотрудников  компании с этическим кодексом и  др.).

 

1.4 Соблюдение специалистами этических норм.

 

В этическом  кодексе руководителю предприятия необходимо закрепить следующие моменты:

• корпоративные стандарты: хорошо, если компанию можно узнать по традиционно корректному ответу секретаря;
• правила поведения в нестандартных ситуациях: это снизит риск того, что сотрудник растеряется в общении с клиентом;
• порядок внутреннего взаимодействия: налаженный обмен информацией повысит скорость процессов, что благоприятно отразится на финансовых показателях компании.

Александр Свириденко, Управляющий директор компании Fanco Ltd., Москва:

«Западные компании давно осознали необходимость внедрения этического кодекса, определяющего основы делового поведения, что позволяет им достичь преимущества в бизнесе. К сожалению, в нашей стране в силу недостаточного государственного контроля и сложившихся традиций этике делового поведения на предприятии не уделяют должного внимания. Однако именно в условиях нашей бизнес-среды (коррупция, недостаточное соблюдение законов) руководителям предприятий необходимо более серьезно относиться к деловой этике.

Приведу пример из практики западной компании, действующей в Российской Федерации. Компания Michelin, в которой я работал, строго соблюдает общекорпоративный кодекс этики. Один из его ключевых постулатов — никогда не давать и не получать взяток или откатов; провинившегося сотрудника сразу увольняют. Это правило, конечно, затрудняет работу в России, но только на начальном этапе, когда потенциальные партнеры еще не привыкли к подобным условиям и провоцируют компанию быть «как все». Через некоторое время, поняв, что работать с Michelin можно только по-честному, они уже не оспаривают правила игры. Так было и во время вхождения компании на наш рынок в 90-х годах, и при строительстве собственного производства в Московской области, которое требовало постоянного общения и согласований с районной администрацией. Следовательно, искоренение взяточничества и откатов возможно — все дело в настойчивости руководства компаний.»

 

 

 

Заключение

 

Этические нормы  и правила предотвращают различного рода конфликты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регламентируют гражданскую жизнь специалистов по СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности. А галвное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила  призваны укреплять уверенность  добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по СО в том, что их качества и усилия будут всесторонне  оценены и вознаграждены по достоинству; Они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте. 

Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет  зависеть от того, как сфера отреагирует  на вопросы этического поведения. Для  работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

Высокие моральные  качества PR-специалистов  становятся частью их профессионального мастерства как, например, врачей и учителей. Достойные специалисты по СО неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они- профессионалы.

Следует особо  отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволенного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения такой работы.

Список  литературы

 

1. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.
3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов, М.: Изд. дом "Дашков и Ко", 2000
4. Джефкинс Фрэнк, Дэниэл Ядин. Паблик Рилейшнз. М.: Юнити, 2003.
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. К.: "Ваклер". – 2001
6. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. М.:Питер, 2009
7. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. К.: Дакор, 2002