Исследование эффективности рекламы

Таким образом, можно выделить общее  в подходах к пониманию интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, интегрированные маркетинговые  коммуникации являются единой системой, формируемой на основе четкой стратегии. Осуществление этой стратегии подчас требует изменений во взаимодействии всех подразделений организации, перестройки  и переориентации бизнес-процессов (изменение упаковки, изменение порядка  передачи информации, изменение полномочий принимать то или иное решение  и т.п.). Интегрированные маркетинговые  коммуникации начинаются с формирования стратегии, которая определяет содержание и форму (т.е. конкретные инструменты) коммуникаций. Следующая часть, посвященная  практике интегрированных маркетинговых  коммуникаций, начнется с описания стратегии и продолжится рассмотрением  конкретных инструментов и примеров коммуникаций.

3. Практика применения Интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стратегия

Прежде всего, отметим, что концепция  интегрированных маркетинговых  коммуникаций является сравнительно новым  явлением в маркетинге, поэтому примеров ее полноценного воплощения на практике на настоящий момент очень мало (в  российской действительности их почти  нет). Именно поэтому основные положения  настоящей главы будут проиллюстрированы  не единой программой коммуникаций какого-либо бренда, а наиболее яркими примерами  из разных коммуникационных кампаний.

В основе любой программы интегрированных  коммуникаций лежит четко сформулированная стратегия. С рассмотрения стратегии  мы и начнем.

Программа интегрированных маркетинговых  коммуникаций будет работать только в том случае, если в ее основе лежит хорошо продуманная, опробованная, основанная на стимулировании любопытства  стратегия коммуникации, начинающаяся от потребителя.

Стратегия унифицирует процесс  маркетинговой коммуникации, определяет позицию продукта, его особенности, конкурентное обоснование его существования  и

выгоды, которые потребитель получит  от товара или услуги. Стратегия  предусматривает также влияние  конкурентных сил. Она «задает критерии поведения, ответственность за которые  будет нести отдел маркетинга». Стратегия определяет выбор медийных средств (или точки контакта), пользуясь которыми можно выйти на потребителя. Она же позволяет определить направления будущих исследований, результаты которых позволят уточнить и скорректировать стратегию.

Стратегия разрабатывается с учетом всех выделенных групп потребителей продукта. Каждому сегменту стратегия  должна предлагать свою особую конкурентную выгоду. Из стратегии коммуникаций вытекают не только приемы продвижения продукта, но и цена, а также выбор дистрибьютеров.

Необходимо подчеркнуть, что, несмотря на конкретность и строгость изложения, стратегию не следует рассматривать  как «смирительную рубашку» для  специалистов, отвечающих за творческое наполнение бренда. Напротив, стратегия  должна предусматривать наличие  креативной составляющей, воплощающей идею, сформулированную в стратегии.

Кроме того, именно единая стратегия  позволяет унифицировать работу всех отделов маркетинговой организации, она создает возможность более  согласованной работы подразделений  компании, а также более устойчивую связь между компанией и различными агентами коммуникаций, которые ее обслуживают.

По сути, программу интегрированных  коммуникаций определяют две стратегии: стратегия коммуникаций и стратегия  реализации. Рассмотрим их подробнее.

Стратегия коммуникаций предполагает:

Выделение потребительских сегментов  на основе поведения и потребности  в продукте.

Предложение конкурентной выгоды на основе стимула совершить покупку.

Определение того, как потребитель  в настоящее время позиционирует  бренд.

Создание уникальной и унифицированной  индивидуальности (идентичности) бренда, позволяющей потребителю выделить его из ряда конкурентов.

Формулирование реальных и воспринимаемых причин, по которым потребитель должен верить обещаниям бренда.

Определение ключевых «точек контакта», позволяющих эффективно взаимодействовать  с потребителем.

Разработка критериев отчетности, достижение которых обусловливает  удачу стратегии.

Определение потребности в будущих  исследованиях, необходимых для  уточнения стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Так как сфера маркетинга охватывает все стороны современной  экономики развитых стран, и при  этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную  связь с их рекламной деятельностью, можно сказать, что реклама -- важнейший  элемент маркетинга.

Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении  на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему  рынку. Во-вторых, можно с достаточной  точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в  основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров  облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

С одной стороны, реклама  становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной  рекламно-информационной коммуникации.

Являясь постоянным спутником  человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого  общества. Особенно велико значение рекламы  в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие  рекламы на миллиарды потенциальных  покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и  поведения различных слоев населения  в каждой стране и во всем мире.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В  процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы  была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений  со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные  щиты, написанные известным французским  художника А. Тулуз-Лотреком; вывески  духанов, принадлежащие кисти грузинского  мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные  послания способствуют формированию у  аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший  вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные  фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды  становились общепризнанными эталонами  женской красоты. Яркими примерами  могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.  Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. 
 
2.     Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. 
 
3.     Балюра Е. Маркетинг ресторана // Ресторатор, 2008. 
 
4.     Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.  
 
5.      Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995. 
 
6.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.   2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000. 
 
7.  Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-принт, 2004. 
 
8.  Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000. 
 
9.  Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 
 
10.  Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие. – М.Вузовский учебник, 2005. 
 
11.  Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.