Использование PR-технологий в сфере культуры на примере Республиканского Фестиваля-конкурса танцевальных искусств «Dance Integration"

К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

- воздействие на аудиторию  посредством публикации материалов  и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах offline информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

- осуществление контакта  с представителями СМИ посредством Интернет;

- работа с аудиторией  в online конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

- проведение в сети  событий, лотерей, конкурсов.

Необходимо отметить, что совершенствование интернет-технологий

способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной Сети, а также появлению новых инструментов PR. Многие говорят о возникновении нового типа взаимодействия с общественностью – PR 2.0. Его отличительные черты заключаются в постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете. В отличие от PR 1.0, который, прежде всего, сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста. Термин «PR 2.0» был впервые использован Браеном Солисом, известным американским PR-деятелем и главой FutureWorks, одного из самых влиятельных коммуникационных агентств в мире цифровых технологий. Солис, совместно со своей коллегой Дейдрой Брекенридж подробно описывает новое направление в связях с общественностью в книге «Putting the Public Back in Public Relations». Он связывает появление нового направления в PR с возникновением «социальных медиа», т.е. сайтов и инструментов, позволяющих каждому пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о том или ином продукте, услуге, компании. Термином «социальные медиа» многие эксперты объединяют такие характерные для Web 2.0 типы сайтов как, социальные сети, блоги, микроблоггинг-сервисы, сайты обмена видео

файлами, ссылками, презентациями и т.п. Часто именно через социальные

медиа отдельные пользователи интернета становятся гораздо влиятельнее многих журналистов и авторитетных экспертов. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью.

Подобные изменения в PR способствуют возникновению

инновационных инструментов продвижения. К ним относятся:

- тщательная проработка  контента и дизайна сайта,

- оптимизация сайта под  поисковые системы и SEO-копирайтинг,

- эмуляция дискуссий в  блогосфере и форумах,

- PR в социальных медиа (блогах, социальных сетях, Twitter, и  т.п.),

- использование автоматизированных  сервисов для размещения пресс-релизов,

- взаимодействие с сетевыми  СМИ,

- разработка партнерских  программ.

Это лишь самые основные аспекты PR 2.0-деятельности. Сюда можно

отнести также и проведение онлайн-конференций, и создание подкастов и

видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюслеттеры и т.д. Новые

технологии предоставляют большие возможности для осуществления

вирусного маркетинга, проведения исследований, а так же оценки

эффективности тех или иных PR-мероприятий.

Солис и Брекенридж говорят о том, что элементы PR 2.0 могут быть

использованы в любых отраслях. Однако, несомненно, использование

новых PR-технологий в сфере продвижения информационных ресурсов

имеет гораздо большее значение, чем для какой-либо другой области.

Специфика сферы информационных технологий оказывает

существенное влияние на выбор инструментов PR-продвижения. Следует

учитывать особенности мышления и языка IT-профессионалов, а также

особый язык, на котором общается IT-сообщество, высокую конфиденциальность реализованных проектов, наличие среди целевых

групп общественности лиц без профессиональных знаний, а также

зависимость сферы IT от технологических инвестиций из-за рубежа.

Когда речь идет об IT-компании, как правило, выделяют три основных

направления PR-деятельности, на которых сосредоточивается наибольшее

внимание:

- межкорпоративные коммуникации;

- PR первых лиц компании;

- продвижении конкретных  технологий («технологический PR»).

Причем «технологический» PR очень часто несет в себе

«образовательную» функцию, ставя перед собой, в частности, цель

разъяснения различным группам общественности возможности новых

услуг или технологий. Сложность заключается в том, что PR-специалисту приходиться работать одновременно на технически подкованных

профессионалов и на руководителей, принимающих окончательные

решения и чаще всего не разбирающихся в технологиях. Кроме того,

«технологический» PR ставит своей целью создание у рынка устойчивого

мнения об IT-компании, как об имеющей наибольшую экспертизу и

квалификацию в определенных технологиях.

Если говорить о PR-инструментах, применимых в сфере IT, то их

можно разделить на традиционные и инновационные. Традиционными PR-

инструментами в IT-секторе считаются пресс-релизы и публикации в

СМИ, мониторинг информационной среды, деловые мероприятия,

профессиональные рейтинги.

Остановимся подробнее на этих и других мероприятиях.

Составление пресс-релиза.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта.

Информационный повод здесь может быть разный:

- открытие или существенная  переработка сайта, запуск нового проекта;

- предоставление новой  услуги;

- награды, достижения, вехи;

- партнерские соглашения, альянсы;

- события, интересные факты  и т.д.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что

для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ.

Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание,

лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и

сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно

разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии.

Правильным будет завести на сайте специальный раздел "для прессы",

где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д.

Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по

хронологии появления.

Распространение информации.

При обращении к журналистам используется электронная почта. Оптимальная форма – индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу. Вторым, более эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам.

Мониторинг в сети.

Отправная точка любого PR-продвижения - исследование. Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места. Самый простой способ узнать, что знают в сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск. Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это.

Самый простой - составить список веб-адресов СМИ, приоритетных для компании. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные Интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки (http://www.public.ru) в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexisnexis.com). Другим источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернета могут быть веб-форумы. Например, для PR-менеджера крутпого танцевального фестиваля может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.insidedance.ru.  

Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим - раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR- служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции в режиме реального времени. Также регулярный онлайновый мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг.

События в сети.

 Проводимые компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов.

Правильно спланированное мероприятие может не только привлечь внимание сетевой общественности и прессы. Можно составить определенные условия конкурса, для участия в которых потребуется:

- купить продукт

- скачать демо-версию

- заполнить анкету

- ответить на вопросы

В этом случае сразу можно получить новых клиентов, возможность

продемонстрировать свой продукт, пополнить базу данных по потенциальным клиентам, получить ценную обратную связь.

Спонсорство.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет, по мнению специалистов, может быть включено:

- размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта

- проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

- публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

Вместо того, чтобы спонсировать контент-проект, сходный по

тематике с областью деятельности компании, можно создать свой

собственный ресурс. Главное - это не бросать, а постоянно поддерживать

проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный

российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade.

Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.Ru,

содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам,

сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для

конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной

области. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить

интересующие их вопросы о курении.

Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания

Avalon Trade, к тому же работает  интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии

у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению

контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет

работать с его посетителями.

Говоря об инновационных PR-инструментах в сфере IT (инструментах

PR 2.0), отнесем к ним  активность в сети Интернет, например,

корпоративный блог, контентные проекты, онлайн-презентации, подкасты,

пользовательские форумы и квазивирусные проекты. Остановимся на

данных инструментах подробнее.

Корпоративный блог.

Корпоративный блог уже вошел в список новых

PR-инструментов, но, тем не  менее, до сих пор возникают  вопросы,

связанные с его использованием. На наш взгляд, следует довериться

профессиональному PR-специалисту, разбирающемуся в блогосфере,

который сумеет найти целевые блоги и сообщества, завести «френдов»

компании, привлечь к журналу внимание интересными постами на

специализированные темы, сопровождающиеся фото и видео.

Контентные проекты.

Интерес для PR-продвижения представляют в

первую очередь контентные проекты, специализирующиеся на

предоставлении информации для ограниченного числа пользователей,

объединенных общим интересом в определенной сфере деятельности. Компании, предлагающие свои решения и услуги в этой сфере, используют

контентные проекты и вертикальные порталы как хорошие площадки с

уже подобранной целевой аудиторией. Чем более узкая тема,

разрабатываемая контентным проектом, тем в большей степени

сфокусирована аудитория пользователей этого ресурса. Хорошо

организованный контентный проект постепенно становится вертикальным

порталом, когда кроме интересного содержания предоставляет

пользователям и услуги новостной ленты, и специальный каталог и

различного рода сервисы. Одним из примеров контентного проекта в IT-

сфере может послужить www.ixbt.com.

Онлайн-презентации могут проводиться посредством программного

обеспечения для проведения веб-конференций (например, Skype) либо в

комплексной мультимедийной среде для проведения вебинаров,

создаваемой на специализированных онлайн-сервисах. В первом случае

ведущий объявляет участникам онлайн-презентации время ее проведения и

свой ник (псевдоним) в программе Skype. В оговоренное время участники