Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.

Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

По мнению некоторых российских специалистов, на практике реализуются следующие формы оценки эффективности.

А) Система "план-факт". Итоги PR-проекта рассматриваются и  оцениваются в зависимости от осуществления поставленной цели/целей, а так же выполнения всех запланированных мероприятий.

Б) Система "от достигнутого", как правило, применяется при довольно регулярно проводимых акциях одного типа (например, ежегодный "день открытых дверей" или годовое собрание учредителей). Такая система предоставляет возможность сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR, прежде всего, следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов :7

1) количество подготовленных информационных продуктов;

2) "количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты";

3) "количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов";

4) "количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Под циклами подразумевается количество операций по подготовке рассылке/отслеживанию эффекта обратной связи, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Необходимо отметить, что реальная оценка может быть получена в том случае, если организаторы PR-проекта с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности .

Кроме того, к числу атрибутов проекта относятся: цель или цели, задачи, сложность (размеры, количество участников, стоимость, неопределенность (достижение целей, затраты, качество, сроки, риски), уникальность, ограниченность во времени, результаты проекта.

Любым проектам присущи свои ограничения и лимиты. Как правило, такими ограничениями являются: объем, время, стоимость. Это так называемая тройственная ограниченность, которая описывает баланс между объемом, стоимостью, временем и качеством. Позже было добавлено четвертое ограничение - качество. Классический треугольник управления проектами показывает, что каждая его сторона представляет ограничение и ни одна из сторон этого треугольника не может быть изменена без оказания влияния на другие. То есть, ограниченность времени определяется количеством доступного времени для завершения проекта. В свою очередь ограниченность стоимости определяется бюджетом, выделенным для осуществления проекта, где ограниченность объема определяется набором необходимых действий для достижения конечного результата проекта. Эти три ограниченности часто соперничают: увеличение объема означает увеличение сроков (времени) и стоимости, сжатые сроки (время) могут означать увеличение стоимости и уменьшение объемов и небольшой бюджет (стоимость) может означать увеличение сроков (времени) и уменьшение объемов.

Необходимо отметить, что специалисты разработали общие модели управления PR- проектом. Их главная ценность состоит в том, что они существенно экономят время PR - специалистам при разработке рабочего плана PR-проекта "с чистого листа".

Наличие общей методологии управления PR-проектами позволяет использовать единожды разработанные процессы, процедуры и шаблоны (возможно, с небольшими изменениями и модификациями) во всех дальнейших проектах. Согласно традиционной методологии, основными элементами управления PR-проектом являются:8

1.Определение среды осуществления PR-проекта

2. Формулирование проекта

3. Планирование PR- проекта

4. Техническое выполнение PR-проекта

5.Контроль над выполнением PR-проекта.

Концепция управления PR - проектом предполагает также группу процессов мониторинга и управления, которая регулярно оценивает процесс проекта и осуществляет мониторинг, чтобы обнаружить отклонения от плана управления проектом и в случае необходимости провести корректирующие действия.9

Таким образом, подводя итог, для PR-проекта характерны следующие черты:

·направленность на достижение конкретных целей;

·координированное выполнение взаимосвязанных действий;

·ограниченность во времени: с определенным началом и концом;

·все проекты, в определенной степени неповторимы и уникальны.

Классификация проектов см. в приложении 1.1.

1.2.Реклама и  цели ее использования                                                                                     Слово «реклама» произошло от  латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.6 
     Реклама – это один из постоянных атрибутов нашего времени; представляющий собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. 
    Ошибочное мнение, что  реклама навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). 
     Однозначно  определить природу рекламы невозможно. Следует заметить: сколько существует опытных рекламистов, настоящих профессионалов своего дела,  столько  мы и получаем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы  и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы  человеческой деятельности. Рассмотрим два определения рекламы, каждое из которых является обобщением и официально закреплено в  документах. 
       Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени  известного спонсора». В этом  определении отражена важнейшая  функция рекламы — возможность  передать информацию от рекламодателя  определенной целевой аудитории,  не устанавливая при этом прямого  контакта с потенциальным покупателем,  т.е. реклама носит неличный  характер. 
       Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, ,сформулировано в Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ  «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием  любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на  привлечение внимания к объекту  рекламирования, формирование или  поддержание интереса к нему  и его продвижение на рынке. 
       Исторически так сложилось, что  длительное время понятие рекламы  подразумевало все, связанное  с распространением в обществе  информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. 10Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).11 
     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.       

Правильное  использование различных видов  и средств рекламы в сочетании  с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность  предприятию или организации  укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером  в отрасли и сохранить за собой  это положение. 
     Эффективная рекламная кампания может заставить  клиентов фирмы делать разнообразные  покупки даже в период общеэкономического спада или кризиса, помогает обеспечить довольно широкую известность  предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя  при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала. 
     Важное  место в разработке рекламной  стратегии предпринимательской  фирмы должно отводиться обоснованию  выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.); 
характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям; 
стадия жизненного цикла рекламируемого товара; 
тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный); 
сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами; 
особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.); 
финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.     

На данном этапе в России имидж-рекламу  используют предприятия и организации, обладающие достаточно крупными и стабильными  доходами, а также  устойчивыми позициями  на рынке соответствующей продукции (работ, услуг). 
     Стимулирующая реклама активизирует потребности  покупателя в приобретении данного  товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы  является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы. 
     Наиболее  эффективными средствами распространения  стимулирующей рекламы считаются:

реклама на радио; 
реклама на телевидении; 
реклама в популярных журналах и газетах (с многократным повторением рекламного сообщения); 
участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах; 
прямая почтовая рассылка и др.     

Главные  цели и задачи рекламы – это формирование у потенциальных покупателей  устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров  у конкретной фирмы, а так же создание положительного образа компании, и ее партнеров по бизнесу. 
     Данный  вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления  достигнутых фирмой результатов, а  с другой, предполагает осуществление  предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий  рынок. 
     Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности:

• участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях;
• прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.);
• скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).  

 Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.10  
В заключение, хотелось бы отметить, что правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Кроме того, эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

1.3. Особенности использования рекламы в PR

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

• повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;
• нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.