Инструменты связей с общественностью в продвижении имиджа велнес-клуба «WellСity»

Связи с общественностью углубляют связь между потребителем и товаром, но СО не всегда эффективны при работе с товарами массового потребления. При включении СО в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность.

Разработка стратегии информационной кампании – это «сердце» программы по формированию и продвижению имиджа фирмы. Разработка

 

16

 

 

информационной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой

 

психологически значимый смысл необходимо придать компании и ее деятельности с помощью инструментов СО, чтобы потенциальный клиент отдал ей предпочтение перед конкурентами [22; 40].

Иными словами, стратегия задает информационную суть всей деятельности компании для ее имиджа, но не менее важно также облечь ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы идея по воплощению была согласована со стратегией. Это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию.

Работа начинается после ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов.

На основании выбранной стратегии разрабатываются конкретные мероприятия, которое помогут организации донести свое послание до общественности, и выбираются инструменты СО, которые позволят достичь поставленных целей по формированию продуманного позитивного имиджа.

Анализ литературных и прочих источников позволил выявить моменты, на которые обращает особое внимание большинство авторов, исследующих проблему формирования имиджа компании средствами СО.

Итак, для формирования, продвижения и поддержания имиджа компании важно помнить и учитывать следующее:

· У всех и каждого есть свой имидж

 

· Имидж и репутация - самое ценное имущество.

 

· Любой аспект деятельности влияет на имидж компании, даже если она этого не осознает.

· Необходимо всегда обращать внимание на мелочи · Имидж нельзя купить. Его можно только создать. · Имидж определяет перспективу развития.

 

 

 

 

 

17

 

· Нужно полагаться на стратегические цели, а не на краткосрочный

 

результат.

 

· У организации должна быть своя «изюминка», свое уникальное «лицо», которое она всячески выделяет и подчеркивает.

Построение имиджа основывается на следующих важных аспектах: Ревизия принципов и целей (какой образ фирма желает иметь в глазах общественности)

Внимание к нуждам и потребностям целевых аудиторий Определение долгосрочных задач

Определение конкретных мероприятий

 

На формирование имиджа в глазах общественности влияет следующее: · Информирование общественности о деятельности фирмы.

· Общественная деятельность компании, благотворительность. · Взаимоотношения со СМИ (особенно местными).

· Отзывы клиентов, партнеров и т. д.

 

Что губит положительный имидж фирмы:

 

· Пренебрежительное отношение к клиентам, партнерам, СМИ. · Невыполнение обещаний, несоответствие ожиданиям.

· Отсутствие достижений общественного плана. · Безразличие коллектива.

· Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями. Чтобы сохранить имидж, необходимо:

· Оставаться верными тому, что было заложили в фундаменте, - целям, принципам, стандартам.

· Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкого успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

 

 

ГЛАВА 2. Продвижение имиджа велнес-клуба «Wellcity»

 

 

 

2.1. Особенности продвижения имиджа в сфере фитнес-услуг

 

 

 

В нашей стране фитнес-клубы появились как альтернатива пришедшему

 

в упадок спортивно-оздоровительному комплексу СССР. В начале 90-х гг. в России начал формироваться класс людей, чей материальный достаток позволял воспринять последние достижения Западного мира в сфере физического и духовного самосовершенствования. Именно данный момент оказался наиболее подходящим для продвижения комплексных фитнес-услуг в создавшихся российских условиях.

В настоящее время возникла другая проблема – увеличение конкуренции на рынке фитнес-услуг. Клубов становится все больше и больше, и борьба за потребителей идет все ярче. Поэтому, чтобы удержать старых и привлечь новых клиентов, следует систематически и целенаправленно заниматься деятельностью по поддержанию отношений с общественностью.

Чаще всего руководство фитнес-клуба для информирования потребителя о себе использует прямую рекламу.

Как правило, это информация о существующем предложении: открытие нового зала, развитие нового направления, сезонные скидки. Типичная реклама фитнес-центра или зала содержит логотип, название, адрес (крупно и четко) и перечень предлагаемых услуг, при этом даже такой элемент, как слоган, присутствует далеко не всегда, зато информация о скидках или приглашение на открытые бесплатные уроки указывается обязательно -конечно, в тех случаях, когда такие акции проводятся.

Существует несколько видов СМИ, через которые продвигаются фитнес-клубы и фитнес-услуги: это Интернет, научные издания, книги и журналы, телевидение и радио.

В любом бизнесе успех проекта зависит от качества изучения целевой аудитории и умения работать с ней. В рассматриваемой нами сфере фитнеса

 

19

 

 

выделяют 3 класса потребителей – VIP, средний и низкий класс. Для каждого

 

класса существуют свои методы работы с аудиторией и представления информации. Не эффективно будет предлагать групповые танцевальные парные классы VIP аудитории точно так же, как пропагандировать эксклюзивные услуги персонального тренера и персонального доктора низкому классу. Здесь важно угадать интересы аудитории и грамотно их подать.

Вот простая схема действий, построенная по структуре «аудитория — способ подачи информации»:

VIP — обслуживание, персональный подход Средний класс — успешная семья

Ниже среднего — символы красоты, графика.

 

Если мы имеем дело подачей информации об услугах для премиум-класса, мы будем использовать в качестве символа услуг обслуживающий персонал фитнес-клуба или спортивного комплекса, обращать внимание на ограниченность и недоступность услуг для других людей, позиционировать персональный, индивидуальный подход к клиенту, как основной принцип работы.

Делая рекламу для потребителей среднего класса, самым удачным вариантом является изображение счастливой семьи, или женщины с ребенком непосредственно в фитнес-клубе. Важно продемонстрировать полную удовлетворенность семьи, а главное женщины, как символа красоты, показать красивые улыбающиеся лица. Так же для среднего класса оптимален вариант ввода некоего идеального человека (успешная артистка, актриса, про достижения которой известно людям, хорошо выглядящая и запоминающаяся персона).

Для рекламы услуг низкого класса принято использовать графические символы, обычно это линии, красивое написание названия фитнес-клуба, идеальные очертания фигур и т. п. Здесь можно использовать общепонятные символы красоты (древнегреческих богинь, грациозных животных и т. п).

 

20

 

 

Очень важны фирменные цвета. Цветами движения принято считать

 

желтый, зеленый, сочно-синий, красный, оранжевый. Пастельные тона обычно не используются для информирования о фитнесе, потому что не несут никакой смысловой нагрузки [1; 30].

Но специфика рынка фитнес-услуг такова, что одной рекламой и постоянными заявлениями о себе в СМИ результата не добиться. Во всех фитнес-клубах ведется борьба за постоянных клиентов, так как именно они приносят основной доход. Клиентская база формируется у клуба в течение 3-4 лет. По окончании этого срока 70% всех посетителей клуба составляют постоянные клиенты, а 30% – новые.

Важно учитывать, какие факторы считает наиболее важными потребитель при выборе фитнес-клуба, и обеспечивать наиболее подходящие для него условия, чтобы он не только пришел, но и остался.

Так, очень важным моментом является месторасположение. Фитнес-клубы среднего класса должны располагаться рядом с потенциальным клиентом. Исходя из этого, многие фитнес-центры строят свои рекламные стратегии. Гораздо эффективнее раздать рекламные листовки и буклеты на автостоянках, расположенных недалеко от клуба, чем дать одно объявление в журнале. Хорошо работает и наружная реклама, но только если она размещается на тех дорогах, которые ведут к клубу.

Это не относится к клубам класса «люкс». Такие заведения должны находиться обязательно в центре города, так как конкурентная политика выстраивается не по месту жительства, а исходя из уровня сервиса, профессиональной подготовки тренеров и позиционирования клуба в целом. Помещение клуба должно изначально проектироваться с учетом особенностей фитнес-клуба, с особой планировкой и системой вентиляции. Наполнение — только профессиональным и качественным оборудованием.

Здесь необходимо остановиться на основной отличительной черте российского фитнеса в целом. С появлением фитнеса на российском рынке в начале 90-х годов, эту услугу позиционировали, как элитарную и во многом

 

21

 

 

недоступную для рядовых горожан. Иметь карту фитнес клуба - значит иметь

 

статус, по меньшей мере, очень состоятельного человека. И сегодня для многих потенциальных клиентов главное - это степень элитарности фитнес-клуба, наличие модных услуг, усовершенствование оборудования и системы тренировок. Именно на этом моменте строит свой имидж большинство клубом этого класса.

Чтобы удержать клиента, фитнес-клубам приходится постоянно предлагать различные программы, расширять сферу услуг. Придумать в сфере фитнес-индустрии что-то новое сегодня очень сложно: программы, оборудование, методики работы тренеров - все это уже есть. Отличия наблюдаются    также    в комплексе дополнительных услуг,    качестве обслуживания.

Важнейшая составляющая успеха клуба – квалифицированный фитнес-персонал. От профессионализма персонала напрямую зависит, захочет ли потребитель вернуться. Поэтому персонал необходимо подбирать очень тщательно. В хорошем клубе в каждом зале постоянно присутствует тренер, готовый бесплатно ответить на любой вопрос клиента. Все тренеры имеют спортивное образование, многие являются действующими спортсменами. Выделяться в чем-то вообще на рынке довольно сложно — потребитель не успевает отслеживать эти тенденции. Тогда остается делать упор на людей

Еще одним из отличий хорошего клуба является наличие в нем разнообразных фитнес-программ. Одних только комплексов упражнений по аэробике можно насчитать с десяток. То же касается и силовых уроков. В зависимости от цели, которую ставит перед собой клиент, ему должны предложить разнообразные варианты тренировок. Периодически у наших сограждан возникает желание заниматься по программам, ставшим модными на Западе. Крупные фитнес-клубы быстро реагируют на все изменения и вводят новые виды тренировок. Однако, по словам специалистов, далеко не все из западных хитов становятся популярными в России. И со временем спрос на них исчезает. В последнее время большой популярностью в фитнес-

 

22

 

 

клубах стали пользоваться так называемые семейные и детские программы.

 

Пока мама занимается аэробикой, ее чадо приобщают к спорту в детском зале. Поэтому сегодня в каждом уважающем себя фитнес-клубе существует десяток-другой вариантов тренировок для детишек разного возраста и уровня спортивной подготовки.

Успех работы любого фитнес-клуба также напрямую зависит от таких факторов, как стабильность работы клуба, поддержка хорошего отношения с клиентами, непрерывный денежный оборот, исключительность предоставляемых услуг, формирование особого образа вашего клуба в сознании клиента, хорошая работа организаций-сотрудников фитнес-клуба.

Успешная работа фитнес-клуба, каким бы он ни был – элитарным или дворовым, зависит от взаимосвязанного и полноценного функционирования всех вышеперечисленных систем. Прогресс в продвижении, даже при условии грамотно выстроенного имиджа, будет наблюдаться при полном удовлетворении клиента услугами. Главная цель специалиста по связям с общественностью – нахождение баланса между двумя системами и удовлетворение желаний потребителей любого статуса с помощью соответствующих методов.

 

 

2.2. Омский рынок фитнес-услуг

 

 

 

По мнению специалистов, в Омске сегодня нет массового спроса на фитнес-услуги. Особенностью омского рынка можно назвать и то, что большинство клубов работают в премиум-сегменте или же, наоборот, в нише низкой ценовой категории. Новые игроки, в свою очередь, стараются работать на посетителей, нечувствительных к стоимости абонемента. А эта аудитория ограниченна и по финансовым возможностям, и фактором стимулирования тренировок. В основном фитнесом занимаются бывшие спортсмены или люди, привыкшие к физическим нагрузкам с раннего возраста, а также те, кто гонится за модными веяниями здорового образа

 

23

 

 

жизни.

 

Если отталкиваться от общего числа жителей региона, то постоянными приверженцами спортивных тренировок являются лишь 3-5% населения. Для сравнения — в Европе и на Западе этот показатель доходит до 20%. Премиум-аудитория, на которую рассчитывают фитнес-клубы, еще меньше, поэтому максимальный показатель абонементов каждого из клубов достигает лишь 1 000 — 1 500 человек.

Традиционно принято делить фитнес на заведения с оборудованием высокого класса и спортивные залы или, соответственно, премиум и эконом-класс.

Большинство клубов эконом-класса работают на полукустарном уровне или в подвальных помещениях. По мнению экспертов, единственное преимущество подобных заведений — низкая цена. Но отсутствие четких программ индивидуальных и групповых тренировок, недостаточное количество профессионального оборудования и специальных залов не позволяет рассматривать эти клубы как полноценные фитнес-центры.