Имидж как социально-психологический феномен

Вышеуказанные особенности влияют на то, что имиджи различаются по своей структуре.[2] Структура некоторых имиджей предполагает до 14 определенных свойств (качеств), степень их выраженности, соподчинение по важности.

Поскольку имидж  одновременно определяется тремя своими составляющими — носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, — то выделяют множество видов имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа:

■ личный (имидж  конкретного человека);

■ товарный (имидж  товара, услуги);

■ групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру  взаимодействия различают два вида имиджа:

■ непосредственный (формирующийся в процессе прямого  взаимодействия человека с окружающими  людьми, например имидж руководителя);

■ опосредованный (формирующийся заочно, без личного  контакта прототипа с имиджевой  аудиторией, например имидж политика).

По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру  эмоционального воздействия на аудиторию  говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имиджах.

По степени  достижения цели субъекта различают  эффективный и неэффективный  имиджи.

По охвату имиджевой  аудитории — прицельно-точечный и массовый.

По соотношению  индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

■ конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

■ органичный (ориентированный  на самоощущение и самовыражение);

■ сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

Наконец, по степени  самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым.

По назначению имиджи можно поделить на три основные группы:

■ самовозвышающий  — имидж, ориентированный на улучшение  самоощущения;

■ самоутверждающий — имидж, ориентированный на повышение  социального статуса и утверждение  в социальной среде;

■ целевой —  имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

3. Роль личности в формировании имиджа

Феномен имиджа основан на особой чувствительности человека к социальному влиянию. Психологические исследования показывают, что, находясь в группе, человек ведет себя совсем не так, как оставаясь наедине с собой. В присутствии других людей у одних из нас повышается активность, ускоряется реакция и возрастает скорость мышления, у других — наоборот, преобладают тенденции к торможению. Подобные положительные или отрицательные эффекты наблюдаются и у животных. Таким образом, внимание и оценки группы выступают сильнейшими регуляторами поведения людей.

Имидж представляет сложный образ, который имеет разнонаправленную природу. Он создает интерпсихическую реальность, те образы, которые формируются в отношении субъекта в общественном мнении (Я – глазами других), и интрапсихическую реальность, тот образ, который формируется в сознании человека о самом себе (Я – глазами себя).[8]

Однако имидж  в имиджелогии выступает как  динамичный устойчивый феномен, прежде всего, влияющий на мнение аудитории  об объекте. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного  мнения и настроения и сближает его, как уже отмечалось, с социальным стереотипом.[1] Однако, имидж отличается от стереотипа именно тем, что он индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта.

Применительно к личному имиджу следует говорить о нескольких его ведущих компонентах.

I. Внешний облик  (портретные характеристики):

■ физические данные (рост, фигура);

■ костюм (одежда, обувь, аксессуары);

■ прическа;

■ манера поведения  и речи;

■ жесты;

■ взгляд и мимика;

2. Имиджевая  символика:

■ имя;

■ личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка);

■ личная атрибутика (повторяющиеся детали и признаки внешнего вида);

■ социальные символы  или символы социального престижа (деньги, положение в обществе, профессия, занимаемая должность, марка машины, предпочитаемый вид спорта).

3. Социально-ролевые  характеристики:

■ репутация (общественное мнение о человеке, основанное на истории  его жизни, личных достижениях и  заслугах);

■ амплуа (разыгрываемая  социальная роль);

■ легенда (история  жизни человека, представленная в  имидже);

■ миссия (социально важные цели, полезность для общества).

4. Индивидуально-личностные  свойства:

■ профессионально-важные качества;

■ доминирующие индивидуальные характеристики;

■ стиль взаимоотношений  с людьми;

■ пропагандируемые идеи;

■ базовые ценности.

Позитивный  имидж — это имидж, приближенный к идеалам людей. Следовательно  создание имиджа без «вживания» в  него субъекта невозможно, что подтверждается и данными общей психологии.[2] Ведь при создании имиджа, ориентированного на восприятие, индивид должен совершать волевые усилия, поэтому важную роль в этом процессе играет механизм волевой регуляции, т.е. регуляция побуждения к действию, осуществляемая на основе произвольной формы мотивации.

Зерно публичного образа конкретного человека (группы) составляют ценности и идеи, которые он несет миру. По большому счету, позитивный имидж, к которому стремятся многие люди, определяется сходством между индивидуальными особенностями и общечеловеческими ценностями.

4. Эффект «первого впечатления»

Феномен имиджа непосредственно рассматривается в контексте межличностной коммуникации, в частности в сфере межличностного восприятия, и, как отмечалось в предыдущем параграфе, напрямую зависит от облика и впечатления, которое производит носитель имиджа на аудиторию.

Русская пословица гласит: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Однако большинство социологических исследований, теорий и статей говорят о том, что в повседневной жизни люди гораздо чаще руководствуются другим принципом: первое впечатление – самое верное.

«Эффект первого впечатления» можно объяснить, открытым Г. Эббегаузом, «законом края». Согласно этому закону, лучше запоминается та информация, которая поступает первой или последней.[9,C.206] Следовательно, первую, наиболее очевидную информацию о человеке дает его внешний облик, что касается не только одежды, прически и т.п.. Самыми заметными признаками являются пол и раса, затем идут - рост, телосложение, тип и выражение лица.[9,C.206] Быстрее всего фиксируется что-то необычное: высокий или низкий рост, полнота или чрезмерная худоба и т.п.. То есть, мир воспринимается по контрасту – отсюда стремление создать «яркий», а соответственно запоминающийся облик при создании имиджа.

Следовательно, понравится аудитории носитель имиджа или нет, вызовет он доверие и  симпатию или, наоборот, тревогу и антипатию – все это зависит от того, какие чувства возникают у аудитории при восприятии его внешнего облика.[9,C.207] Что непосредственно связано с ассоциациями аудитории, то есть с уже сложившимися в обществе стереотипами. Так социальные психологи выделили ряд факторов, которые делают человека социально привлекательным для других:

инфантильная  внешность - вызывает стереотипное (и совершенно ошибочное) представление о детях как о бесхитростных, наивных, непорочных существах и переносится на взрослых с такой внешностью;

красивая внешность (ассоциация, суть которой сводится к  простой формуле: красивое –  значит хорошее);

эффект ореола (гало-эффект) – одна привлекательная или яркая черта, словно ореол затмевает для окружающих все другие черты;

пространственная  близость, а также эффект узнавания  – больше нравится то, знакомо, чаще встречается в обыденной жизни;

сходство –  согласующиеся социальные ценности и установки, поведение и привычки;

вежливость (лесть) – такое поведение не несет  угрозы и потому приветствуется;

взаимосимпатия – аудитория благожелательна к тем, кто благожелателен к аудитории (аналогично и с антипатией: людям не нравятся те, кому не нравятся эти люди).

Таким образом, опираясь на только на часть данных (облик), люди склонны делать далеко идущие выводы, что во многом связано  с «ограниченными» ресурсами: нехваткой  большей информации об объекте, нехваткой  времени на дальнейший анализ и т.п., что и позволяет зачастую создать наиболее привлекательный имидж. Так Дэвис Ф. подчеркивает, что представляемый имидж окажется эффективным лишь в том случае, когда другие его примут. Отсюда возникает вопрос: Как правильно подать себя?[10]

5. Поведенческая тактика и использование эффективной поведенческой техники

Имидж является результатом сознательной работы. Основные характеристики процесса управления имиджем  задаются следующими факторами, которые  мы объединили в такой четырехугольник:

возможности самого объекта;

требования  канала;   

требования  задачи;

требования  аудитории.[11,C.38]

Требования  канала задаются возможностями передачи информации. Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании или наоборот, также отталкиваясь от характеристик объекта, носитель имиджа может их спрятать или утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию. То есть управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.[11,C.42]

Поскольку в  социальной коммуникации первое впечатление  играет немаловажную роль, то основная идея имиджирования заключается в «создании» не только внешности, но и поведенческих стереотипов. Здесь используются такие понятия как «поведенческая тактика» и «поведенческая техника».

Огромное значение при создании успешного делового образа, в деловой беседе в частности, имеет поведенческая тактика – то есть умение выбирать подходящие для конкретной ситуации (реакции аудитории) приемы и способы поведения, наиболее активно способствующие претворению в жизнь поставленных целей.[12,C.417] То есть при создании имиджа необходимо осмысливать поведение носителя, заранее подсчитывать его успех, исходя из ответной реакции аудитории на произведенные действия.

Выделяют следующие  основные положения поведенческой  тактики (алгоритмы поведения) и  конкретные случаи ее использования (критерии выбора поведенческих алгоритмов):

1. Конкретная цель: должна быть сформулирована заранее, быть предельно ясна, чтобы можно было однозначно определить, успешна или нет выбранная стратегия поведения. Однако увлеченность конкретной целью не должна заслонять значения четкого соблюдения этапов движения к ней. Поэтому поставленную цель нужно дробить на последовательно выстроенные задачи, чтобы их выполнение представляло собой ступени приближения к ней;
2. Учет конкретной ситуации, в которой действует носитель имиджа или оказался по стечению обстоятельств. Необходимо анализировать не только собственное поведение, но и поведение аудитории, реципиентов. Только правильная оценка конкретной ситуации способна помочь выбрать оптимальный для конкретного случая алгоритм поведения;
3. Трезвый и самокритичный учет собственных возможностей и целесообразность их использования в данных условиях. Здесь главное – не переоценить собственные возможности: ни материальные, ни физические, ни эмоциональные, ни социальные. То есть в о всех случаях следует объективно взвешивать все данные, избирая тот или иной вариант поведения;
4. Учет психолого-половых характеристик личности, то есть  тех личностных и профессиональных качеств, которые представители аудитории или реципиенты противоположного пола вправе ожидать от носителя имиджа как лица, заинтересованного в их расположении.[12,C.418-419]

Таким образом, существует конкретный набор критериев  выбора алгоритмов поведения в деловой  жизни при создании имиджа. Это, естественно, не исключает использования каких-либо других поведенческих критериев, обусловленных конкретной ситуацией, а также другими, более частными обстоятельствами. Рассмотренные критерии выбора алгоритма поведения следует понимать как осмысленность своих действий в процессе делового общения.

Поведенческая техника предполагает умение использовать приемы и способы общения, которые  обеспечивают наибольший успех. Верная поведенческая стратегия и знание поведенческой техники во многом влияет на поведенческий успех. Стратегия делового поведения предполагает его общие подходы и исходные установки. То техника такого поведения – это умение использовать те или иные приемы и способы делового общения.

  Так как  эффективность формирования имиджа  проявляется в достижении гармоничных отношений с другими людьми и социальной успешности. Поэтому социальную ценность имиджа изучают по критериям адаптированности. В современном обществе все большее количество книг посвящено конкретным примерам поведенческих стратегий, его тактик и техник. К ним, прежде всего, относят умение создать благоприятный психологический климат, производить хорошее впечатление о себе, использовать приемы разрядки отрицательных эмоций и самоуспокоения, защищаться от некорректных собеседников и деловых партнеров, ставить вопросы и отвечать на них, аргументировать свои высказывания и доказывать их, опровергать доводы оппонента и умело его выслушивать, а также применять технику ускорения принятия решений.[12,C.337]