Имидж в рекламе

     Так, например, на пачках сигарет таких  известных марок как  Limos, L&M, Marlboro и др. появилась очень необычная реклама: они печатали на пачках изображения последствий от сигарет (см. Приложение 1).

     Участие самих производителей в этой рекламной  акции говорит о том, что даже для них самих, вопреки своей  выгоде, важно снизить процент  курящего населения во благо здоровой нации. Подобное поведение вызывает уважение к производителю этих марок  сигарет у целевых аудиторий, и к тому же пробуждает интерес  к покупке – почти каждый курильщик в душе за здоровый образ жизни, а такая оригинальная пачка сигарет может быть стимулом к избавлению от вредной привычки.

     Таким образом, и имидж производителей табачной продукции становится более позитивным, и прибыль от продаж увеличивается. Участие в проблемах людей мирового масштаба никого не оставит равнодушным. Это залог быстрого и эффективного улучшения имиджа организации.

2.3. Корпоративная реклама

       Корпоративная реклама – это реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.[14]

       Основными задачами корпоративной рекламы являются:

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
• повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

       Корпоративная реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

       Здесь приведем в пример видеоролики компании «Газпром».

       Уже одно название ролика говорит о том, как позиционирует себя эта компания – «Газпром. Национальное достояние!».

       Сюжет видеоролика: рабочие заводов и  сами большие заводы, добывающие нефть, газ и электроэнергию чередуются с простыми людьми, которые в это  время кипятят чайник, укладывают спать своих детей и после выключают свет. Затем камера якобы отдаляется до такого расстояния, что мы можем видеть наш континент, и переносится из дальней восточной точки в центральную область нашей страны. После опять на экране появляется счастливая семья, и звучит, собственно, название ролика – «Газпром. Национальное достояние!»

       Таким образом, после просмотра этого  ролика у людей создается образ  могущественной надежной компании, твердо и уверенно стоящей на ногах.

       Люди, просматривающие этот ролик, будут  отождествлять себя со счастливыми  семьями, свободно пользующимися светом и газом. И в связи с этим, у них будет появляться чувство  благодарности и гордости за «Газпром», что в свою очередь действительно  воздвигнет эту компанию на пьедестал  «национального достояния».

       У компании «Газпром» есть еще серия видеороликов «Мечты сбываются». Основные цели этих роликов таковы: 1) показать, что «Газпром» принимает активное участие в благотворительных акциях, а значит всегда помнит и заботится о простых людях; 2)  показать, что именно «Газпром» сможет воплотить ваши мечты в реальность (утрированно смысл звучит примерно так: «Если Вам не хватает денег, чтобы отдать ребенка в секцию бальных танцев, приходите к нам! Мы дадим Вам кредит под самые низкие годовые! «Газпром». Мы исполним Вашу мечту»)

       Итак, имидж «Газпрома» строится на положительных  образах, видя которые люди ассоциируют  их с собой, своими близкими 
 
 

       Заключение

       В данной работе представлена попытка  теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а также приведены примеры  из практики некоторых рекламных  кампаний.

       Итак, подводим итоги:

1. Имидж – достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.
2. Есть множество классификаций имиджа. Например:

       а) субъективный, объективный и моделируемый;

       б) зеркальный, текущий, желательный, корпоративный  и составной;

       в) персональный, профессиональный, социальный и символический;

       г) вербальный, кинетический

       3.    Функции имиджа:

       − идентификация;

       − идеализация;

       − противопоставление;

       − номинативная;

       − эстетическая;

       − адресная.

4.   Инструментарий имиджа: позиционирование, манипулирование,  мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация.
5.   Признаки, какими должен обладать имидж: а) синтетический;     б) правдоподобный, достоверный; в) яркий и конкретный;              г) упрощенный; д) ожидаемый.

         Это все основные теоретические  аспекты. Теперь же перейдем  непосредственно к цели этой  курсовой работы.

       Какую же роль играет имидж в различных  видах рекламной продукции?

       Во  всех видах рекламы имидж формирует  статус товара или фирмы, облагораживает его, возвышает перед другими  аналогичными товарами, что в конечном счете обязательно повлияет на выбор  потребителя. Ввиду большой конкуренции  на рынке товаров и услуг одного уникального торгового предложения  уже недостаточно. Положительный  образ, закрепленный в сознании потребителя  – вот что может увеличить  спрос на продукт.

       Проанализировав технику формирования образа в социальной, политической и корпоративной рекламе  на примерах производителя табачной продукции, нескольких политических деятелей и компании ОАО «Газпром», можно  сделать вывод, что в каждой из этих видов рекламы существует своя система создания имиджа.

     В социальной рекламе главное - показать с помощью рекламы личную заинтересованность и участие в решении проблем, которыми озабочена вся страна: неплатежи, безработица, беспризорность, наркомания, алкоголизм, туберкулез... Помочь обрести надежду обществу, которое в силу тех или иных причин дает им возможность богатеть за его счет.

       В политической рекламе впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела, интонации, темпа речи, одежды. Также от общественной деятельности: помощь сиротам, постройка детских площадок и пр.

       В корпоративной  рекламе главное  подобрать правильные образы, которые  ассоциировались бы и с целевой  аудиторией, и с фирмой. Найти тонкую связь между людьми и деятельностью вашей организации и отразить ее в рекламе, как это с большим успехом делает «Газпром».

         Конечно, различные инструменты и технологии у них совпадают, но это, в свою очередь, доказывает, что имидж – это одна большая книга, делящаяся на разделы, они на подразделы, подразделы на главы и т.д.

     Но  на сегодняшний день область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. Существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же недостаточно проработано. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

       Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где  удачные находки, по большей части  носят случайный характер, а не являются результатом специальных  знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука  создания образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над  проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда  творчески мыслящих специалистов.

         Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного  имиджа - не одно или несколько  отдельных мероприятий, а вся  система деятельности фирмы. В  конечном счете, имидж определяется  качеством, ценой, доступностью  товара, надежностью его послепродажного  обслуживания, историей фирмы и,  конечно, рекламой.

         Можно считать доказанной огромную  роль рекламы в современном  бизнесе, и в создании и поддержании  имиджа фирмы. То, что без рекламы  любой фирме, работающей на  внутреннем или внешнем рынке,  не добиться большого успеха  и то, что реклама — процесс,  который необходимо тщательно  изучать для того, чтобы успешно  применять его на практике.

       Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство − это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем формирования имиджа. 
 
 
 
 

     Список используемой литературы 

1. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук; K.: Ваклер,

2. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995.

3. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971

4. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. 2000

5. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании// Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993.

6. Price R. Memorandum.// McGinnis J. The selling of the president 1968., Richmond Hill, 1970.

7. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994.

8. Bruce В. Image of power. How the image makers shape our leaders. L., 1992. P. 95.

9.  Щербина А.И., Щербина Н.Г. Политический мир России. Томск, 1996

10. Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns// McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 189.

11. Лисовский С.Ф., Ефстафьев В.А. Избирательные технологии. История, теория, практика. М.: РАУ–Университет, 2000.

12. Почепцов Г.Г.  Имидж от фараонов до президентов.  Киев, 1997. С. 144.

13. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.

14. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил. 
 
 
 
 
 

Приложение 1