Изменение потребительских предпочтений студентов г. Санкт-Петербурга в сфере безалкогольных газированных напитков (на примере кваса «Н

Квас «Никола» успел  создать себе скандальный имидж  в отрасли газированных напитков. Обвинения вызвали рекламные  ролики “Деки” под слоганами “Квас  — не кола, пей “Николу” и “Нет коланизации! Квас — здоровье нации!”. В конце июня экспертный совет ФАС рассмотрел жалобу Ассоциации рекламодателей, в которую входят Coca-Cola и Pepsi, на “акт недобросовестной конкуренции” со стороны “Деки” и признал сравнения в рекламе некорректными.

Для выхода кваса на рекламный  рынок было использовано  агрессивное продвижение, что сэкономило маркетинговые бюджеты, и помогло добиться высокой запоминаемости бренда.

Сегодня на рынке безалкогольных газированных напитков существует лишь несколько марок бутылированного  кваса живого брожения, среди них: квас «Усть-лабинский» (Краснодарский край) и «Холодов». Степень известности этих квасов невелика.

 

4.2 Исследование целевой группы общественности (студентов)

В большинстве случаев  вторичные данные служат лишь "отправной точкой исследования".Далее всегда следует второй этап.

На второй стадии маркетингового исследования переходят к сбору первичных данных. И это является ключевым моментом, тем, что определяет успех или неуспех любой PR-кампании.

Основные методы сбора  первичных данных можно условно  разделить на качественные и количественные. Наиболее часто используемым в настоящее время методом качественного исследования является фокус-группа. Для количественных оценок чаще всего используют, так называемый холл-тест и опросы.

Опрос можно рассматривать  как один из самых распространённых методов сбора первичной информации.

Основное предназначение социологических опросов - получение  информации о мнениях людей, их мотивах  и оценках социальных явлений, о  феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания. Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту ³.

Любой социологический  опрос нельзя проводить до тех  пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

Опросные  методы –  это методы получения первичной  информации, основанный на непосредственной или опосредованной  связи между  исследователем  и  респондентом, с целью  получения  от последнего  необходимых данных  в форме  ответов на поставленные  вопросы ⁴.

Основная  сфера применения этих методов - исследование сознания людей, их мнений, мотивов  поведения, оценки окружающей  действительности  в  целях  ориентации, информирования и т.д.

Анкетирование – это  один  из  ключевых  опросных  методов.

К.И. Добреньков даёт следующее  определение понятия анкета: «Анкета - социологический инструментарий, представляющий собой определенным образом структурированную систему вопросов, логически связанных между собой, а также с задачами и целями исследования» ⁵.

Анкета состоит из: 1) введения; 2) основной части; 3) паспортички (демографического блока). Во введении содержится обращение к респонденту, излагаются цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какая организация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваются правила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности ⁶.

Основная часть анкеты содержит вопросы, направленные на исследование изучаемой проблемы.

Авторы работы предлагают разработать анкету для опроса студентов. Анкета создаётся с целью выяснения существующего отношения студентов к квасу «Никола».

При составлении анкеты авторы использовали следующие рекомендации:

1. Оптимальный объем опросника составляет 10-15 вопросов.
2. Формулировка вопросов должна быть простой и доступной.
3. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей.
4. Анкета должна быть апробирована на пилотной группе.
5. Все вопросы анкеты должны быть пронумерованы по порядку, варианты ответов на вопросы также нумеруются по порядку⁷.

 

 

5. Анализ целевых групп общественности

Кампании по связям с  общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории. Специалисты  по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом.

Авторы работы выделили следующих стейкхолдеров:

1. Студенты;
2. Администрация ВУЗов;
3. Администрация ночных клубов и городских молодёжных мероприятий
4. Конкуренты: производители газировки (Cola, Pepsi …) и кваса («Очаковский», «Степан Разин»)

Теперь из вышеперечисленного списка выберем и проанализируем целевую группу общественности.

Теперь из вышеперечисленного списка выберем и проанализируем целевую группу общественности.

Студенты

Студенты ВУЗов и СУЗов г. Санкт-Петербурга являются главной целевой аудиторией данной ПР-кампании. Характеристику этой группы мы представим в виде следующей таблицы:

 

Студенты
Географические характеристики	Демографические характеристики	Психографические характеристики	Инфографические характеристики
Жители Санкт-Петербурга и Ленобласти.	Возраст – от 17 до 25 лет; Пол – мужской и  женский; Образование – среднее, незаконченное высшее, высшее; Доход –  средний, ниже среднего	Активные, целеустремленные,  самостоятельны, продвинутые, умеренно следят за модой.	Основной канал получения  информации –личные контакты (друзья, лекторы, промоутеры), а также бесплатные информационные  материалы

 

С целью выяснения  существующего отношения к квасу  «Никола» было проведено анкетирование студентов. Образец опросного листа представлен в Приложении №1.

Результаты анкетирования показали:

1. 90% студентов уделяют внимание пользе продуктов для их здоровья
2. 90% студентов не информированы о том, что пить квас полезно.
3. Студенты считают, что пить квас – несовременно.
4. 90% студентов не имеют привычки пить квас, и делают это очень редко.
5. 50% потенциальной ЦА уже пробовали квас «Никола», но не являются его постоянными покупателями
6. Потребительские сегменты кваса и газированных напитков пересекаются.

Результаты исследования во многом подтвердили выявленные разработчиками PR-кампании проблемы.

 

6. Характеристика каналов информации

На основе анализа  ключевых характеристик основной целевой  аудитории – студентов, были определены СМИ, с которыми необходимо вести работу в ходе данной PR-кампании.

Название СМИ	Периодичность	Тираж	Гл.редактор	Адрес	Контактная информация
Gaudeamus	еженедельно (по средам)	50 000 экз.	Радиф Кашапов	СПб, Апраксин переулок, 10-7	Тел: +7 (812) 327-2264 Ф.: +7 (812) 319-9660 E-mail: news@gaudeamus.spb.ru
Афиша. Все развлечения  Петербурга	еженедельно	30 000 экз.	Юлия Тарнавская	СПб, Большая Морская ул., 47.	Тел: (812) 703-38-00 Ф: (812) 703-38-01 E-mail:  spb@afisha.ru

 

Выбор этих печатных средств массовой информации связан с тем, что целевой аудиторией изданий является именно молодёжь в возрасте до 25 лет. Газета «Gaudeamus» является специализированным изданием для студентов. Сегодня каждый студент имеет доступ к ней (она распространяется бесплатно). Журнал «Афиша. Все развлечения Петербурга» интересен тем, что рассказывает про варианты проведения досуга в Санкт-Петербурге.

 

 

7. Планирование кампании

 

Следующий шаг в процессе разработки PR-кампании после исследования – это планирование программы. Перед тем как будет воплощена в жизнь любая акция в сфере связей с общественностью, необходимо обдумать структуру проводимых действий, их содержание и последовательность. Иными словами, планирование связей с общественностью должно исходить из стратегических предпосылок⁸.

Планирование данной кампании представлено с учетом того, что уже проведен ситуационный анализ, определены цели и задачи, которые необходимо решить посредством данной кампании. Реализация кампании предполагает участие сотрудников отдела по Связям с общественностью ОАО «Дека» и привлеченных специалистов.

 

Стратегия

 

Кампания направлена на изменение отношения молодёжи к потреблению кваса. Молодёжь является ключевой группой воздействия. В  связи с этим основной объём работ  направлен на подготовку материалов и мероприятий для информирования о пользе кваса и формирования благоприятного отношения у молодёжи, необходимо:

• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи:

 

• квас «Никола» полезен,
• квас «Никола» – здоровый натуральный продукт,
• пить квас – это современно

 

• Вовлечь в проведение кампании представителей администрации вузов г. Санкт-Петербурга, в частности профкомы, а также организаторов городских мероприятий для молодежи и организаторов клубных программ
• Задействовать СМИ, направленные на молодежную аудиторию, в освещении трёх ключевых сообщений.

 

 Тактика

 

Во многих случаях каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой, т.е. практической частью плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегию в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной аудитории с помощью ключевых сообщений⁹.

При разработке кампании, мы исходили из того, что квас – это сезонный товар, следовательно, кампанию необходимо разделить на два этапа: до наступления сезона (март-апрель 2008), во время сезона (май-сентябрь 2008)

 

     1. март-апрель 2008:

• проведение исследования предпочтений целевой аудитории (01.03.08-05.03.08)
• подготовка и распространение в учебных заведениях буклета по здоровому питанию и образу жизни с включением информации о пользе «Николы» (01.04.2008-01.05.2008),
• подготовка и рассылка информационного письма для СМИ (01.04.08-05.04.08), объявления в СМИ (15.04.08-01.05.08)

 

2. май-сентябрь 2008:

• организация «Дней Николы» в учебных заведениях (в их рамках – выступление танцоров и дегустация кваса - апелляция к русским традициям: необходимо установить большие бочки с квасом и разливать в кружки с логотипом «Никола» всем желающим, 01.05.2008-30.05.2008),
• проведение в учебных заведениях открытых лекций о здоровом питании и образе жизни в рамках «Дней Николы» (01.05.2008-30.05.2008),
• проведение тематических вечеринок в модных клубах Санкт-Петербурга (30.05.08-30.06.08),
• спонсирование городских молодёжных мероприятий (КВН (01.08.08-30.09.08), соревнования по танцам в стиле RnB (01.07.08-01.08.08), чемпионат вузов Санкт-Петербурга (01.09.08-30.09.08).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Действие	Начало	Конец	Персон. ответств.	01.03.08	05.03.08	15.03.08	30.03.08	15.04.08				30.04.08	15.05.08	30.05.08	15.06.08	30.06.08	30.07.08	30.08.08	30.09.08
Проведение исследования студентов	01.03.08	05.03.08	50%
Разработка ключевых сообщений	05.03.08	15.03.08	50%
Разработка сценария "Дней Николы"	05.03.08	30.03.08	75%
Подготовка буклета	01.04.08	15.04.08	100%
Подготовка и рассылка инф. письма для СМИ	01.04.08	05.04.08	100%
Объявление в СМИ	15.04.08	01.05.08	0%
Распространение в ВУЗах пособий	15.04.08	01.05.08	30%
Проведение "Дней Николы"	01.05.08	30.05.08	75%
Вечеринки в модных клубах СПб	30.05.08	30.06.08	75%
Спонсирование городского КВН	01.08.08	30.09.08	100%
Спонсирование соревнования по танцам	01.07.08	01.08.08	100%
Спонсирование Чемпионата ВУЗов СПб	01.09.08	30.09.08	100%