Изменение потребительских предпочтений студентов г. Санкт-Петербурга в сфере безалкогольных газированных напитков (на примере кваса «Н

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2013 в 21:22, курсовая работа

Краткое описание

Перед PR-отделом компании «Дека», производителем кваса живого брожения «Никола», была поставлена задача по расширению аудитории потребителей напитка. Специалисты компании решили расширить целевую аудиторию, включив в неё студентов (от 17 до 25 лет). Реализация PR-кампании стартовала в г. Санкт-Петербурге, т.к. проект является пилотным.
Проведение формирующего исследования (анкетирование студентов) показало, что:
студенты пьют квас редко (причина – нет привычки пить квас)
студенты уделяют большое внимание пользе продуктов для их здоровья. Однако они ничего не знают о том, что пить квас «Никола» полезно.

Содержание

1. Ситуационный анализ 5
1.1 Характеристика организации 5
1.2 Характеристика продукта (кваса «Никола») 5
1.3. Характеристики PR-кампании 7
2. Анализ ситуации 8
2.1. SWOT – анализ 8
2.2 Анализ проблем и возможностей 9
3. Цели и задачи 10
4. Проведение исследования 11
4.1 Исследование квасной марки «Никола» 11
4.2 Исследование целевой группы общественности (студентов) 12
5. Анализ целевых групп общественности 15
7. Планирование кампании 18
8. Бюджет PR-кампании 22
9. Оценка эффективности кампании 25
10. Характеристика преимуществ 27
Список использованной литературы 29
Приложение №1 (Анкета) 30
Приложение №2 (Опросный лист) 32
Приложение №3 (Бюджет) 33
Приложение №4 (Макет для буклета) 35

Вложенные файлы: 1 файл

Курсач СО (не наш).doc

— 328.50 Кб (Скачать файл)

Федеральное агентство  по образованию

Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет “ЛЭТИ” им. В.И.Ульянова - Ленина

 

 

 

 

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

дисциплина “Организация и проведение PR-кампаний”

 

 

 

Курсовая работа

на тему:

 

«Изменение потребительских предпочтений

студентов г. Санкт-Петербурга

в сфере безалкогольных газированных напитков

(на примере  кваса «Никола»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнили студенты гр.3713:  Вавилова Т.

Джанжакова К.

Звонкова У.

Руководитель: Шадрова В.М.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2007

Оглавление

 

 

 

Резюме

 

Перед PR-отделом компании «Дека», производителем кваса живого брожения «Никола», была поставлена задача по расширению аудитории потребителей напитка. Специалисты компании решили расширить целевую аудиторию, включив в неё студентов (от 17 до 25 лет). Реализация PR-кампании стартовала в г. Санкт-Петербурге, т.к. проект является пилотным.

Проведение формирующего исследования (анкетирование студентов) показало, что:

  • студенты пьют квас редко (причина – нет привычки пить квас)
  • студенты уделяют большое внимание пользе продуктов для их здоровья. Однако они ничего не знают о том, что пить квас «Никола» полезно.

Перед разработчиками PR-кампании были поставлены следующие цели:

  • проинформировать студентов о пользе потребления кваса «Никола».
  • сформировать благоприятное отношение студентов к потреблению кваса.

Исходя из целей и результатов исследования, разработчиками кампании было решено изменить существующую эмоциональную стратегию продвижения кваса «Никола». В ходе данной PR-кампании необходимо делать упор на полезные свойства кваса.

Стратегия, подчёркивающая преимущества напитка, определила тактику PR-кампании. В ходе кампании реализуются следующие мероприятии:

  1. «Дни Николы» в ВУЗах
  2. тематические вечеринки в модных клубах СПб
  3. спонсирование городских молодёжных мероприятий

Бюджет PR-кампании составит 1 563 000 руб.

По результатам реализованной  программы должны быть определены

экономический и неэкономический  эффекты. Для выявления неэкономического эффекта планируется проведение двух опросов: промежуточного и по окончании кампании.

Реализация PR-кампании даст компании «Дека» и её торговой марке «Никола» большие преимущества, среди которых:

  • изменение потребительских предпочтений студентов,
  • увеличение информированности студентов о полезных свойствах кваса,
  • усиление отстройки от конкурентов,
  • возможность реализации аналогичных программ в других городах России.

 

 

 

1. Ситуационный анализ

 

1.1 Характеристика  организации

В 2005 году на российский рынок безалкогольных напитков вышел квас «Никола». Производителем кваса является новгородский пивоваренный завод «Дека». Появление нового напитка стало событием благодаря яркой рекламе и отстройки от основного конкурента – Coca-Cola. На сегодняшний день квас продаётся во многих городах России.

 

ОАО «Дека» – известный  производитель пива, кваса, лимонадов  и минеральной воды. В арсенале завода – такие известные во многих российских регионах торговые марки, как  «Никола», "Добрыня Никитич", вода «Серебряный родник», пиво «Большое пиво» и «Жигулевское».

 

1.2 Характеристика продукта (кваса «Никола»)

В настоящее время  основным направлением деятельности ОАО  «Дека» является производство натурального кваса брожения «Никола». В его состав входят исключительно натуральные ингредиенты - хлебопекарные дрожжи, ячменный и ржаной солод, сахар. Приемлемый для розничной торговли срок хранения достигается применением новейших технологий холодной фильтрации и пастеризацией.

 

На желудок квас «Никола» действует как кефир, простокваша  или кумыс: успокаивает пищеварительные процессы, уничтожает вредные микробы, улучшает обмен веществ и укрепляет сердечно-сосудистую систему. Результаты специальных исследований показали, что квас «Никола» также залечивает язвы, укрепляет зубную эмаль, способствует похудению. Эти полезные свойства кваса объясняются наличием в нем молочной кислоты, витаминов группы В, кальция, магния, фосфора, микроэлементов, а также аминокислот (в том числе и незаменимых). А кислоты играют огромнейшую роль в организме по разложению и выведению мертвых, больных и патологических клеток.

 

Специалисты рекомендуют  квас «Никола» самому широкому кругу людей, в том числе и всем спортсменам: для снятия усталости, увеличения объема мышц, а также повышения работоспособности.

 

В настоящий момент компания «Дека» выпускает 4 сорта кваса «Никола»: традиционный, лёгкий (для окрошки), хмельной и  яблочный.

 

Для компании «Дека» город  Санкт-Петербург является ключевым для развития квасопотребления, что, в основном,  объясняется территориальной близостью.

 

Сегодня перед PR – службой компании «Дека»  стоит задача по расширению целевой аудитории. На данный момент в неё входят  мужчины и женщины "25+", доход средний, и выше среднего.

 

Расширение целевой  аудитории планируется за счёт молодых людей в возрасте от 17 до 25 лет, преимущественно студентов ВУЗов и СУЗов г. Санкт-Петербурга.

 

 

 

 

 

 

1.3. Характеристики PR-кампании

Изучив основную информацию о квасе «Никола», авторы определили следующие характеристики планируемой PR-кампании:

  1. По критерию предметной направленности: бизнес PR-кампания;
  2. По масштабу: г. Санкт-Петербург
  3. По длительности:  долгосрочная
  4. По типу базисного субъекта: компания «Дека»
  5. По типу технологического субъекта: штатные PR-специалисты, PR-агентство
  6. По общественности: внешняя общественность
  7. По уровню избранной стратегии: интенсивная
  8. По критерию использования: симметричная
  9. Стратегические цели: информирование, изменение отношения, изменение поведения

Данная типология будет  основой для разработки и реализации данной PR-кампании. Следующим этапом в подготовке к  PR-кампании является проведение ситуационного анализа. 

 

 

2. Анализ ситуации

 

2.1. SWOT – анализ

Проведение любой PR-кампании начинается  со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа.

Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать  сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес 1.

 

Strengths

  • Полезность для здоровья
  • Высокое качество кваса
  • Доступная цена кваса
  • Квас широко представлен в большинстве крупных и мелких продуктовых магазинов
  • Наличие упаковки разных ёмкостей: 0,5л, 2л, 3л
  • Длительный срок хранения
  • Высокий уровень узнаваемости марки «Никола»

Weaknesses

  • Недостаточное взаимодействие с внешними целевыми группами
  • Наличие сильных конкурентов среди производителей кваса и газированных напитков (лимонадов)

Opportunities

  • Возможность завоевать внимание и предпочтение ранее неохваченных целевых групп
  • Возможность стать лидером среди конкурентов

Threats

  • Угроза усиления позиций конкурентов
  • Финансовые риски (затраты на проведение PR-кампании могут окупиться не сразу)
  • Появления аналогов «Николы»

 

2.2 Анализ проблем и возможностей

 

 

Проблемы

Возможности

1

Недостаточная информированность  молодёжи о целебных и тонизирующих свойствах кваса «Никола»

Интерес молодежи к своему здоровью

2

Существование мнения о  том, что квас – немолодёжный напиток

Наличие не только традиционного  сорта кваса, но и других сортов


 

 

 

3. Цели и задачи

 

Цели данной PR-кампании были сформулированы на основе анализа существующих проблем и возможностей.

Цель 1. Проинформировать студентов о пользе потребления кваса «Никола».

 

Задача 1а. Проведение исследования студентов г. Санкт-Петербурга с целью выяснения сложившегося отношения к квасу «Никола».

Задача 1б. Разработка ключевых сообщений в соответствии с полученными данными.

Задача 1в. Распространение в учебных заведениях пособий по здоровому питанию и образу жизни с включением информации о пользе «Николы».

Задача 1г. Проведение в учебных заведениях открытых лекций о здоровом питании и образе жизни в рамках «Дней Николы».

Задача 1д. Подготовка пресс-релизов для распространения в СМИ

 

Цель 2. Сформировать благоприятное отношение целевой общественности к потреблению кваса.

 

Задача 2а. Разработка сценария и организация «Дней Николы» в учебных заведениях (в их рамках – выступление танцоров и дегустация кваса).

Задача 2б. Спонсирование городских молодёжных мероприятий (КВН, соревнования по танцам в стиле RnB, Чемпионат ВУЗов Санкт-Петербурга по аэробике, по футболу).

Задача 2в. Проведение тематических вечеринок в модных клубах Санкт-Петербурга

 

 

 

 

4. Проведение исследования

4.1 Исследование квасной марки «Никола»

Для того, чтобы проводимая нами PR-кампания приносила результат, необходимо самым тщательным образом изучить целевую аудиторию, её потребности и сложившиеся представления. Только правильно проведённое формирующее исследование является  залогом того, что риски при проведении кампании будут минимальными.

Существует множество  методов и видов исследований. Филипп Котлер считает, что "исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей» .

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели"2.

На первой стадии PR-исследования обычно собираются вторичные данные. Как правило, этот процесс занимает немного времени и недорого стоит. Источниками вторичной информации могут служить:

    1. Внутренние источники (собственные данные фирмы о положении дел),
    2. Издания государственных учреждений,
    3. Периодика, книги,
    4. Коммерческая информация (разного рода данные, собранные в прошлом специализированными агентствами).

С анализа вторичной  информации началось изучение квасной марки «Никола». Изучение построено на анализе внутренниих документов, журнальных статей, сайта «Деки» и «Николы».

Торговая марка «Никола» Новгородского пивоваренного завода «Дека» вышла на рынок кваса в  апреле 2005 года. В лозунге «Квас - не кола, пей «Николу»!» акцент был  сделан на натуральности кваса (живого брожения) в противовес химическому  составу импортных цветных напитков.

Информация о работе Изменение потребительских предпочтений студентов г. Санкт-Петербурга в сфере безалкогольных газированных напитков (на примере кваса «Н